最新數據顯示:樂福鞋和高跟涼鞋卷土重來,奢侈鞋履中國定價普遍偏高
2月1日,數字咨詢公(gong)(gong)司 Lectra(力(li)克)發布了一份名(ming)為(wei)《Decoding Luxury Footwear》(解碼奢侈鞋履)的(de)報(bao)告,數據來自公(gong)(gong)司旗下(xia)平臺 Retviews。報(bao)告亮點如下(xia):
運動鞋(xie)(xie)在所(suo)有市場的(de)份(fen)額(e)(e)都有所(suo)下降(jiang),但仍在奢(she)侈鞋(xie)(xie)履(lv)中占重要地位正裝(zhuang)鞋(xie)(xie)履(lv)回歸,樂福鞋(xie)(xie)和高(gao)跟涼鞋(xie)(xie)份(fen)額(e)(e)擴大,且定價(jia)普(pu)遍高(gao)于(yu)運動鞋(xie)(xie)款較歐洲(zhou)、日本、英國(guo)(guo)等(deng)市場而(er)言,奢(she)侈鞋(xie)(xie)履(lv)品牌在中國(guo)(guo)市場的(de)定價(jia)更高(gao)
因(yin)有助于品牌(pai)樹立形(xing)象(xiang),鞋(xie)履已成為設計(ji)(ji)師品牌(pai)中的(de)(de)強勢品類。Retviews 數據(ju)顯(xian)示,隨著(zhu)消費者(zhe)需求的(de)(de)增長,鞋(xie)履品類零售表現(xian)同比增長12%。同時,據(ju)英(ying)國市場咨詢公司(si) Euitor International(歐睿(rui)國際)估計(ji)(ji),到2027年,奢(she)侈鞋(xie)類行業將產(chan)生共計(ji)(ji)400億美元的(de)(de)收入,較2022年增長29%。
從(cong)近來的 T臺表現(xian)看,運動(dong)鞋出現(xian)的次數(shu)有所減少,樂福鞋、高跟涼(liang)鞋重回觀眾(zhong)視野。盡管運動(dong)鞋仍是品(pin)牌產品(pin)的重要組成部分,但最近出現(xian)的這一趨勢迫使品(pin)牌重新審視其在奢(she)侈鞋履這一日益(yi)重要的細(xi)分市(shi)場中(zhong)的價格(ge)和品(pin)類策略。
運動鞋份額減少,樂福鞋、高跟鞋回歸
運動(dong)鞋(xie)(xie)曾是(shi)最大的(de)(de)鞋(xie)(xie)類(lei)類(lei)別(bie),且(qie)仍是(shi)奢(she)侈鞋(xie)(xie)履中的(de)(de)重要類(lei)別(bie)。不過,Retviews 的(de)(de)數據(ju)顯示,奢(she)侈品(pin)零售商正(zheng)著(zhu)手(shou)減少運動(dong)鞋(xie)(xie)的(de)(de)份(fen)額。根據(ju)圖中數據(ju),2021年(nian)至2022年(nian)間,美國市場(chang)男士、女士品(pin)類(lei)中,運動(dong)鞋(xie)(xie)的(de)(de)份(fen)額分(fen)別(bie)下(xia)降4%、5%。此外,曾被(bei)神化(hua)的(de)(de) Jordan 1s 鞋(xie)(xie)款在轉售市場(chang)上的(de)(de)價格(ge)已低于原(yuan)價。
另一方面,運(yun)動鞋份額的減少,為樂福鞋和高跟鞋類(lei)別的增(zeng)長騰(teng)出了空間。
隨著近來學(xue)院風(Preppy Style)的(de)流行,樂福(fu)鞋(xie)也從(cong)一眾鞋(xie)款中(zhong)脫穎而(er)出,成為這(zhe)一風格造型(xing)男(nan)裝和女裝的(de)首選鞋(xie)履。報(bao)告表明(ming),Gucci、Louis Vuitton、Prada 和 Ferragamo 等品牌的(de)2022秋冬系列(lie)中(zhong),樂福(fu)鞋(xie)所占份額同比增長了12%。
同(tong)時,隨著疫情(qing)的結束(shu),線下特殊場合(he)活動(dong)逐漸恢復(fu)、增加,高(gao)跟鞋的市場份額也迅(xun)速增加,高(gao)跟涼鞋和高(gao)跟鞋在女性鞋履中(zhong)(zhong)的份額為34%,超過了(le)原本領先的運(yun)動(dong)鞋類(lei)別。天氣轉暖,高(gao)跟涼鞋越(yue)來(lai)越(yue)多地出現在品牌系列(lie)中(zhong)(zhong),其品類(lei)份額同(tong)比增長25%。
運動鞋地位依舊,定價占優
此前(qian)一段時間,街頭(tou)風格曾引發熱潮(chao)。從(cong) Dior x Air Jordan 1、Prada x Adidas Superstar 到 Nike x Jacques Air Humara,奢侈品牌紛紛通過(guo)與(yu)阿迪達斯(adidas)和(Nike)等運(yun)動(dong)巨頭(tou)的合作加入運(yun)動(dong)鞋大(da)潮(chao)。目前(qian),運(yun)動(dong)鞋的銷量雖然有所下降,但(dan)依舊是奢侈品牌最(zui)強勁的鞋履(lv)品類之一。
報告在研究美國市(shi)場領先品牌的(de)運(yun)動鞋定(ding)價(jia)(jia)策略后發現(xian),Gucci 運(yun)動鞋類別(bie)的(de)定(ding)價(jia)(jia)基本保持低(di)于競爭對(dui)手的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge),定(ding)價(jia)(jia)普遍低(di)于 1000美元;Celine 的(de)運(yun)動鞋定(ding)價(jia)(jia)處于奢(she)侈品牌定(ding)價(jia)(jia)范圍的(de)低(di)側,所有運(yun)動鞋的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)都(dou)明顯低(di)于 Gucci、Louis Vuitton 和 Prada 等其(qi)他領先奢(she)侈品牌。
值得注意(yi)的是,奢(she)侈品(pin)零(ling)售商(shang)通(tong)常會(hui)選擇以(yi)入(ru)門(men)級價格(ge)出售運動(dong)鞋產品(pin)。不(bu)過,各品(pin)牌(pai)入(ru)門(men)價格(ge)不(bu)一,如 Louis Vuitton 的入(ru)門(men)價格(ge)較 Celine 高出59%。
正裝鞋類的“價格-客戶”矛盾
相比運動鞋定價(jia),Prada 男士入(ru)門(men)級樂福鞋的(de)價(jia)格(ge)高出(chu)了22%。意大(da)利奢(she)侈(chi)品牌菲拉格(ge)慕(mu)(Ferragamo)樂福鞋的(de)定價(jia)較運動鞋平均高出(chu)23%。
女裝(zhuang)類別同樣(yang)如此。Prada 旗下 Cloudbust Thunder 運動鞋在2022年(nian)至2023年(nian)間兩次(ci)提(ti)價,目前價格(ge)為(wei)1200美元,價格(ge)整體上(shang)漲5%。而(er)正裝(zhuang)鞋履價格(ge)的上(shang)漲就更為(wei)顯著,以 Prada 的拉絨皮(pi)革(ge)露跟高(gao)跟鞋(BrushLeather Slingback Pumps)為(wei)例,其價格(ge)在2022全(quan)年(nian)上(shang)調了23%。
總體而言,雖然正裝鞋(xie)類相(xiang)比運動鞋(xie)而言定價較高,但這也(ye)或將抬高消費門檻,不(bu)利于奢侈品牌(pai)吸引(yin)新客戶群。
奢侈鞋履在中國的定價恃“寵”而“高”?
Retviews 的(de)(de)數(shu)據表(biao)明,高(gao)(gao)端(duan)奢侈品(pin)牌的(de)(de)男(nan)鞋產品(pin)在(zai)中國市場的(de)(de)售價(jia)(jia)(jia)保(bao)持在(zai)較高(gao)(gao)水平。若以(yi)品(pin)牌在(zai)歐洲的(de)(de)定價(jia)(jia)(jia)為(wei)基準,Louis Vuitton 男(nan)鞋產品(pin)在(zai)中國的(de)(de)售價(jia)(jia)(jia)高(gao)(gao)出(chu) 74%;Bega Veneta 男(nan)鞋的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)差相對較小,但中國的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格也比(bi)歐洲高(gao)(gao)出(chu) 14%。
報告(gao)表示(shi),中國高(gao)收入消費者最(zui)喜歡(huan)的鞋履(lv)品(pin)牌(pai)(pai)為 Louis Vuitton、Prada 和 Ferragamo 等,這也恰與這些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)中國市場價(jia)格的明顯上漲趨勢相吻合。