B站直播帶貨,想明白了?
月活(huo)用(yong)戶數超過3億后(hou),B站正(zheng)在尋(xun)找新的電商(shang)變現方(fang)式(shi)。近期,有媒體關注(zhu)到,B站為(wei)其正(zheng)在推(tui)進的“直播帶(dai)貨”業務,推(tui)出了一套名為(wei)“選品廣場(chang)”的貨品池(chi)。
此(ci)前,B站曾(ceng)為up主(uploader,上傳者(zhe),在(zai)(zai)(zai)B站往往也是(shi)創(chuang)作者(zhe))做“視頻帶(dai)貨(huo)”提(ti)(ti)供(gong)(gong)貨(huo)品(pin)池(chi)。差(cha)別在(zai)(zai)(zai)于,如今的(de)(de)貨(huo)品(pin)池(chi)規模有(you)所擴(kuo)充,品(pin)牌、SKU更(geng)豐富,價(jia)(jia)格帶(dai)更(geng)廣。比如在(zai)(zai)(zai)數(shu)碼(ma)家電類(lei)目(mu),最貴的(de)(de)商品(pin)是(shi)定價(jia)(jia)12999元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)筆(bi)記本電腦,而(er)此(ci)前是(shi)4999元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)手機(ji);美妝個(ge)護類(lei)目(mu),價(jia)(jia)格帶(dai)擴(kuo)展到了0—2920元(yuan)(yuan)(yuan),高端(duan)(duan)如天貓提(ti)(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)Lamer面霜,也進入了選品(pin)中(zhong)心(xin)。而(er)此(ci)前,最高端(duan)(duan)的(de)(de)僅是(shi)579元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)whoo后水(shui)乳霜套裝。
自2018年(nian)與(yu)(yu)淘寶(bao)(bao)合作,B站就為up主開(kai)放(fang)了(le)“淘寶(bao)(bao)聯盟(meng)”的貨品池,當時(shi)CEO陳睿稱(cheng)“與(yu)(yu)淘寶(bao)(bao)的合作不僅在收(shou)入方面,更(geng)重要的是(shi),它將幫助平臺、創作者,更(geng)好地(di)連接用戶、內容(rong)和商品。”
但(dan)幾位(wei)在(zai)B站電商有豐富(fu)從業(ye)經驗的up主對「電商在(zai)線」表示,第三方供應鏈很難(nan)真(zhen)正為(wei)up主做電商變(bian)現提供長期價值,一方面商品缺乏差異化,其次價格難(nan)有競(jing)爭力,再者貨品池與up主的適配(pei)性普遍(bian)不(bu)足。
可見,B站看似具備了交(jiao)易所需的(de)人、貨(huo)、場三要素,但在“貨(huo)”上的(de)短(duan)板最(zui)為明顯,而這也是(shi)限制其電(dian)商業務增長的(de)主要因(yin)素。但持(chi)續引入第(di)三方貨(huo)品,或許只是(shi)治標不(bu)治本的(de)短(duan)期手段。
左為(wei)此前視頻帶貨(huo)的貨(huo)品(pin)池,右為(wei)新的直播帶貨(huo)貨(huo)品(pin)池
長在淘寶聯盟上的B站電(dian)商
垂直內容社區試水電商,往(wang)往(wang)以符(fu)合平臺調性和(he)(he)受眾群體的(de)商品(pin)作(zuo)切(qie)入,B站如(ru)此(ci),小紅書(shu)和(he)(he)豆瓣也是如(ru)此(ci)。
2017年(nian),B站在App首頁下(xia)方(fang)開放(fang)“會(hui)員(yuan)(yuan)購”入口(kou),以自營(ying)電(dian)商(shang)的邏輯,主(zhu)售ACG(動(dong)畫、漫畫、游戲的總(zong)(zong)稱(cheng))、泛二次元的手辦、周邊商(shang)品。電(dian)商(shang)業(ye)務,也(ye)逐漸成了B站在廣告(gao)、會(hui)員(yuan)(yuan)、游戲之外的第(di)四大收(shou)入來(lai)源。2021年(nian),“電(dian)商(shang)及其它(ta)”一項為(wei)B站貢獻28.34億元營(ying)收(shou),占總(zong)(zong)營(ying)收(shou)比重接近15%。
今年(nian)年(nian)初,B站在(zai)會員購中推出了“魔力(li)賞(shang)”業務,主打手辦盲盒。B站內部對該項(xiang)目的定(ding)位是營收(shou)工具,而據新浪科技報道,魔力(li)賞(shang)已占到B站電商(shang)營收(shou)的80%。
B站(zhan)“魔(mo)力賞(shang)”,盲盒手辦是主售(shou)商品
但偏單一(yi)的(de)垂直領域(yu)的(de)商(shang)(shang)(shang)品,無法支(zhi)撐資(zi)本市場對B站(zhan)電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)期待,尤其在大步快跑的(de)抖、快電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)對比壓(ya)力之下。從2018年開始,B站(zhan)推動up主從基(ji)于淘寶聯盟的(de)貨品池選品,再(zai)到商(shang)(shang)(shang)品櫥窗、視頻、彈幕、評論區等板塊中置入商(shang)(shang)(shang)品鏈(lian)接,推動電(dian)商(shang)(shang)(shang)交易。
“商(shang)品鏈接我很少添加入(ru)視頻或(huo)其它版(ban)位中(zhong),這和我自己的(de)(de)商(shang)品類型有(you)(you)關。”在(zai)B站分(fen)享淘寶賣家生(sheng)活(huo)日常的(de)(de)up主阿不(bu)(化名)對記者表示,帶商(shang)品鏈接的(de)(de)視頻審核更嚴(yan)格,但有(you)(you)些商(shang)品并(bing)不(bu)適(shi)合(he)過于直(zhi)接地(di)去做(zuo)宣傳,所以即便(bian)有(you)(you)豐富的(de)(de)電商(shang)配(pei)套工具,她(ta)也很少使用(yong),仍是傾向于在(zai)評論區(qu)進行簡單的(de)(de)文字引導。
“有嘗試過掛鏈接,個人(ren)主頁也一(yi)直開放著商品櫥窗,但從結果來(lai)看不算(suan)理(li)想,至少店鋪的訪客、流(liu)水這些(xie)數據沒有直觀的增(zeng)長(chang)。”
對她(ta)而(er)言(yan),B站對淘(tao)寶店的(de)價(jia)值(zhi)更接近于品牌廣告(gao)(gao),是通過與(yu)粉(fen)絲長期(qi)交(jiao)互(hu)而(er)建立起的(de)關于“信任”“忠誠(cheng)”的(de)引流(liu)價(jia)值(zhi),而(er)非立竿見影的(de)效果廣告(gao)(gao)。
“我視(shi)(shi)頻中(zhong)出現(xian)的(de)產品(pin)(pin),一般(ban)都會在視(shi)(shi)頻或評論區添加商(shang)品(pin)(pin)鏈接(jie),這(zhe)些工(gong)具對我而言是有幫助的(de)。”生活區up主小六(化名)表示,做視(shi)(shi)頻之后(hou),粉絲(si)頻繁私信詢問關于各(ge)種日用品(pin)(pin)的(de)問題,于是他慢(man)慢(man)就成了領域內的(de)小專家,整合出了一套(tao)自己(ji)的(de)貨品(pin)(pin),開出一家年入百萬的(de)淘寶店。他認(ren)為B站的(de)電商(shang)工(gong)具有價值(zhi),但也(ye)存在一定的(de)內容、商(shang)業(ye)平衡方面的(de)矛盾。
視(shi)頻(pin)(pin)、評論(lun)區(qu)(qu),是抖(dou)(dou)、快(kuai)、B站(zhan)這些短視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺添加商(shang)(shang)品鏈接(jie)的(de)(de)常(chang)規位置(zhi)。但區(qu)(qu)別在于(yu)(yu),相較(jiao)于(yu)(yu)一般僅十幾(ji)秒(miao)的(de)(de)抖(dou)(dou)、快(kuai)視(shi)頻(pin)(pin),B站(zhan)的(de)(de)內容時長(chang)動(dong)輒幾(ji)分鐘,所以跳轉(zhuan)電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺的(de)(de)行(xing)為對(dui)內容正常(chang)播放的(de)(de)影(ying)響可能更大。
“抖、快視頻短(duan),很容(rong)易就播放完(wan)了(le)。但B站相對會更考驗創作者(zhe)對商(shang)品(pin)鏈(lian)(lian)接(jie)出現時間的(de)(de)把握。因(yin)為太(tai)早出現,用戶購買的(de)(de)欲望(wang)可(ke)能(neng)還不(bu)夠強(qiang)(qiang)烈。太(tai)晚(wan),用戶可(ke)能(neng)已經跳失,就看不(bu)到商(shang)品(pin)了(le)。”信息流廣告運營何明(ming)對記者(zhe)表示(shi),評論區(qu)置頂(ding)商(shang)品(pin)鏈(lian)(lian)接(jie),或是在(zai)視頻下(xia)方常態化懸浮(fu),是比較溫和的(de)(de)植入(ru)方式。對于(yu)B站這樣的(de)(de)社區(qu)而言,用戶互動(dong)意識(shi)強(qiang)(qiang),評論區(qu)曝光量(liang)大(da),所以一般up主(zhu)也傾(qing)向于(yu)將商(shang)品(pin)放在(zai)評論區(qu)。
B站為商品(pin)提供了多個入(ru)口,圖(tu)示為部(bu)分入(ru)口
從up主,到(dao)帶貨主播
2021年9月19日,B站在“本命好物節(jie)”舉辦了全站規模的(de)(de)直播(bo)帶貨活動,這被外(wai)界視為B站從“視頻(pin)帶貨”走向“直播(bo)帶貨”的(de)(de)信(xin)號。
首(shou)場直播帶貨同樣從二次元(yuan)切入,B站(zhan)邀請了謝安然、涼風Kaze、韓小沐等領域(yu)內頭部up主擔任帶貨主播,銷售IP手(shou)辦、B站(zhan)周邊、制(zhi)服等泛二次元(yuan)商品(pin)。
之后,平臺聯(lian)合up主、品牌,在內(nei)部嘗(chang)試了全類目的小(xiao)規模直(zhi)播帶貨。比如(ru)寵物領(ling)域的“柿(shi)子菌meow”,攝影領(ling)域的“影視颶風”,美食領(ling)域的“大祥(xiang)哥來了”等,均有(you)參與。
形式上,B站電商(shang)直播間與(yu)主(zhu)流(liu)電商(shang)直播間如淘(tao)寶、抖、快等幾(ji)乎沒有差別(bie),用戶不需要適應成本(ben)。底部(bu)陳列(lie)著(zhu)常(chang)規的直播組件,最左邊為商(shang)品列(lie)表,依次則是包括表情、禮(li)物(wu)等互動工具。上方,顯(xian)示up主(zhu)昵稱和實時流(liu)量。
區別(bie)在于,目前除(chu)會員(yuan)購商品外,B站帶貨直播間的其余(yu)商品大(da)多源于淘寶(bao)、天貓,所以購買行(xing)為會跳轉至(zhi)站外App進行(xing)。
從結果來看,上述(shu)up主們(men)的(de)直(zhi)播(bo)帶貨頻次不高(gao),帶貨規(gui)模也較小。up主“柿(shi)子菌(jun)meow”同(tong)時也是淘寶(bao)商家,記(ji)者觀察發現(xian),他大約每月會進行一場B站直(zhi)播(bo)帶貨,并且曾在5月份的(de)一支視頻中(zhong)透露,單(dan)場直(zhi)播(bo)銷(xiao)售額(e)在100萬元左右。
百萬粉絲的寵物(wu)up主,在B站(zhan)內已屬(shu)于(yu)頭部(bu),但百萬規模的銷售額并(bing)不(bu)算高。“大(da)祥哥來(lai)了”曾在今年618期間做直播帶貨,評(ping)論區的反(fan)饋(kui)并(bing)不(bu)友(you)好,大(da)祥哥本人因(yin)此在事后發(fa)文(wen)回應。
up主“大祥(xiang)哥來了”對直播帶貨的回應
“up主(zhu)做電商(shang)(shang),主(zhu)要(yao)提供兩個(ge)價(jia)(jia)值(zhi),篩(shai)選(xuan)和信任,指向的(de)(de)都是(shi)降低消費(fei)者(zhe)的(de)(de)決策成本(ben)。”小六并未嘗試過(guo)直播帶貨,但他基于(yu)自(zi)身(shen)做電商(shang)(shang)的(de)(de)經(jing)驗(yan)總結到,內容創作(zuo)者(zhe)在電商(shang)(shang)領(ling)(ling)域(yu)的(de)(de)優勢在于(yu),通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)在領(ling)(ling)域(yu)內的(de)(de)深耕,帶給(gei)用(yong)戶(hu)(hu)篩(shai)選(xuan)和信任價(jia)(jia)值(zhi)。比如其(qi)經(jing)營的(de)(de)各(ge)種日用(yong)品(pin)(pin),是(shi)一個(ge)偏低集中度的(de)(de)成熟(shu)行業,不缺產(chan)品(pin)(pin),但缺少能(neng)與用(yong)戶(hu)(hu)深度連接的(de)(de)渠道。“用(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)頻次(ci)高(gao),商(shang)(shang)品(pin)(pin)豐富(fu)但也復(fu)雜,這(zhe)時(shi)候能(neng)提供好的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)、清晰(xi)的(de)(de)使用(yong)說(shuo)明、心得等(deng)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)人,就能(neng)獲(huo)得用(yong)戶(hu)(hu)市場(chang)。”
“我(wo)比較認可B站(zhan)的(de)(de)氛圍和(he)粉(fen)(fen)絲。雖然他們會比較抵觸(chu)生硬、低質(zhi)量的(de)(de)帶貨(huo)廣(guang)告(gao),但如果你把質(zhi)量做起來,互(hu)動做好了(le),就能夠建立起很(hen)長(chang)期的(de)(de)關系。甚至(zhi)很(hen)多(duo)粉(fen)(fen)絲會自發地幫你去做商(shang)業化的(de)(de)宣傳,怕你吃不上飯(fan)。”阿不稱,雖然外界認為B站(zhan)粉(fen)(fen)絲反“恰飯(fan)”(平(ping)臺黑話,指創作(zuo)者通過(guo)接(jie)廣(guang)告(gao)、帶貨(huo)等(deng)方式進行商(shang)業化變現)。但這(zhe)是片面的(de)(de),B站(zhan)的(de)(de)社區氛圍,重私域運(yun)營等(deng)特點(dian),對那些優質(zhi)的(de)(de)商(shang)業化合(he)作(zuo),其(qi)實更有(you)長(chang)期價值。
同時,受訪(fang)up主們對B站(zhan)直播帶貨有兩個共識:
首(shou)先,B站不會(hui)大力推(tui)進直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨,因為其(qi)(qi)不像其(qi)(qi)它平臺(tai)那樣有用(yong)之(zhi)不竭的流量可以(yi)揮霍。直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)流量必然會(hui)擠占內(nei)容(rong)流量。我們也觀察到,目前B站直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨的扶(fu)持舉措,往(wang)往(wang)是在某內(nei)容(rong)專區內(nei),為直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)活(huo)動開設一個入口,首(shou)頁上還(huan)較少看(kan)到帶(dai)貨型直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的推(tui)廣;
其(qi)次,不論是(shi)視頻帶(dai)(dai)貨(huo),還是(shi)直播帶(dai)(dai)貨(huo),up主都一(yi)定(ding)要有自己的供應鏈。
B站能夠(gou)自建供應(ying)鏈嗎
在電(dian)商(shang)規模上,B站較之抖、快已落(luo)后不(bu)少。既體現在GMV、營收(shou)上——快手今年上半年電(dian)商(shang)業務GMV規模達(da)3667.49億(yi)(yi)元(yuan),包(bao)含電(dian)商(shang)業務的“其(qi)它業務”一項營收(shou)接近(jin)40億(yi)(yi)。而B站同期“電(dian)商(shang)及其(qi)它”一項營收(shou)為12.04億(yi)(yi)元(yuan),且增長不(bu)足10%。
但更直觀的(de)差(cha)距在于對“自(zi)(zi)有供應鏈”的(de)推進力度。近(jin)年(nian)來(lai),抖音(yin)、快手,曾先后切斷(duan)與淘寶、京東的(de)合作,轉而自(zi)(zi)建供應鏈。
“曾經在我這里投(tou)電(dian)商(shang)廣告的客(ke)戶,我都會推動他們去(qu)開(kai)抖音、快手小店。因(yin)為早期平(ping)臺對內(nei)部店鋪(pu)有一(yi)(yi)些流量(liang)扶(fu)持,而對淘寶(bao)、京東的外鏈商(shang)品,流量(liang)上不(bu)太友(you)好。”何明稱,推動商(shang)家在站(zhan)內(nei)開(kai)店是自建(jian)供(gong)應鏈的第一(yi)(yi)步。
“不(bu)開店,歸根結底就(jiu)只(zhi)是賣流量。平臺有(you)自己的(de)店鋪,不(bu)止是交易利潤可以更多地保(bao)留(liu)在站內,更在于(yu)對(dui)貨品的(de)把控(kong)。”而反觀B站這幾年在供應鏈上的(de)動作,偏于(yu)遲緩(huan)。到目前,也(ye)僅是擴充了來源(yuan)于(yu)第三方的(de)貨品池。
“比如我的(de)淘(tao)寶店里面的(de)一(yi)(yi)些(xie)日用品(pin),是我和廠家(jia)一(yi)(yi)起(qi)合作開(kai)發的(de)。再比如‘影(ying)(ying)視颶(ju)風(feng)’‘testv’這些(xie)大V之前(qian)在B站(zhan)做直播(bo)帶貨(huo)(huo),他們(men)用的(de)都是自(zi)己的(de)定制商品(pin),影(ying)(ying)視颶(ju)風(feng)賣的(de)一(yi)(yi)些(xie)攝影(ying)(ying)設備是和品(pin)牌的(de)聯名款。雖然產品(pin)參數可能沒變(bian),但它是獨(du)特(te)的(de)。”小六解釋,自(zi)有供(gong)應鏈(lian)的(de)價值一(yi)(yi)方面在于提供(gong)差異性產品(pin),另(ling)一(yi)(yi)方面,也因(yin)為B站(zhan)提供(gong)的(de)貨(huo)(huo)品(pin)池,往往難以適配up主帶貨(huo)(huo)的(de)需求。
很多B站大V直播帶(dai)貨前,就已有自己(ji)的供應鏈
up主做帶貨(huo),更多的(de)(de)是基于在(zai)專(zhuan)業(ye)(ye)領域建構起的(de)(de)信任,所(suo)以(yi)帶貨(huo)往(wang)往(wang)首(shou)選行業(ye)(ye)內商品(pin),以(yi)個(ge)人專(zhuan)業(ye)(ye)為(wei)商品(pin)背(bei)書。而記者觀察(cha),目前B站的(de)(de)選品(pin)廣場所(suo)提供的(de)(de)品(pin)牌、品(pin)類規模仍然有限,同時(shi)側重(zhong)于數碼家(jia)電、美妝、戶(hu)外運動這(zhe)些商業(ye)(ye)化潛力(li)較大的(de)(de)品(pin)類。但這(zhe)也即意味(wei)著,很多非(fei)該垂類的(de)(de)up主,將難以(yi)利用(yong)這(zhe)一貨(huo)品(pin)池。
“供應鏈不(bu)僅是貨品(pin),也是售后和服(fu)務。自己(ji)開了(le)淘寶店(dian)意味著有(you)客服(fu)、售后團隊(dui)處理交(jiao)易過(guo)程中的各種問(wen)題。而只是從(cong)貨品(pin)池(chi)里拿(na)貨帶貨,那么一旦商品(pin)出(chu)了(le)問(wen)題,粉絲(si)找你(ni),而你(ni)可能連解決問(wen)題的能力都沒(mei)有(you)。”阿(a)不(bu)補(bu)充到。
總結來看,B站能夠通過開發一(yi)系列電商基礎設施,幫助部分(fen)自有(you)供應鏈(lian)的(de)up主(zhu)的(de)電商生(sheng)意錦(jin)上添花,但難以幫助更多沒有(you)供應鏈(lian),以及(ji)領域小眾的(de)up主(zhu),實(shi)現電商變現的(de)從0到1。
今年(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian),B站(zhan)(zhan)交出了一(yi)份(fen)并不(bu)(bu)令人滿意的(de)財(cai)報。用戶層面,不(bu)(bu)論規模(mo)還是日活、月活均有持續增(zeng)(zeng)長。但營收上,壓力陡增(zeng)(zeng)。上半年(nian)(nian)(nian)(nian)B站(zhan)(zhan)營收增(zeng)(zeng)長18.6%,來(lai)到99.63億元。其中廣告(gao)業務承壓,增(zeng)(zeng)長僅24.7%,規模(mo)接近23億元。而在2021年(nian)(nian)(nian)(nian)全年(nian)(nian)(nian)(nian),B站(zhan)(zhan)廣告(gao)業務增(zeng)(zeng)速(su)達145%。客(ke)觀地講,這(zhe)源于互聯網廣告(gao)整體(ti)的(de)不(bu)(bu)景(jing)氣(qi)。包(bao)括騰訊、微博、快手等平臺的(de)廣告(gao)業務在今年(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)增(zeng)(zeng)長都不(bu)(bu)理想。
B站截(jie)止(zhi)2022年6月30日的中(zhong)期(qi)財務數據(ju)
但此外,B站移動游(you)戲(xi)業務增長也趨于停(ting)滯,財報(bao)解釋主要(yao)因缺少受(shou)歡迎的(de)獨家(jia)代理游(you)戲(xi)。游(you)戲(xi)版號在今(jin)年(nian)上半年(nian),更多(duo)地發給了小公司,受(shou)影響的(de)還有騰(teng)訊、網易等大廠,馬化(hua)騰(teng)對此表示,讓(rang)小公司渡過難關是應該的(de)。
至于電(dian)(dian)商(shang)業務(wu),B站的(de)增(zeng)(zeng)速更(geng)是落后于同行(xing)。而在去年(nian)(nian),B站電(dian)(dian)商(shang)有接近(jin)(jin)翻倍的(de)增(zeng)(zeng)速。整個(ge)上半年(nian)(nian),B站僅增(zeng)(zeng)值業務(wu)(會員、直播)增(zeng)(zeng)速超(chao)過30%,撐起了平(ping)臺接近(jin)(jin)一半的(de)營收。
對(dui)于盈(ying)利的(de)公司們(men)來說,業務(wu)承壓只是帶來痛(tong)感。但(dan)對(dui)于仍虧損(sun)的(de)B站而言,低(di)增速事關生死。何況,當平臺自身商業化效率走低(di)時(shi),生態內(nei)創作者的(de)創收能力也必然受(shou)挫。二(er)者一榮(rong)俱榮(rong),一損(sun)俱損(sun)。
B站近(jin)年來(lai)為up主(zhu)內容變現做出過不少(shao)努力,比如涉及視(shi)(shi)頻廣(guang)告分成的激勵計劃(hua),up主(zhu)可(ke)以一(yi)鍵投(tou)放廣(guang)告實現收入。再比如,支持(chi)部分up主(zhu)開通“付費視(shi)(shi)頻”。可(ke)見,擴大貨(huo)品池、推動直播帶貨(huo)等(deng)種種舉措,不僅是(shi)平臺(tai)用多(duo)元業(ye)務,給(gei)資本市場講(jiang)出一(yi)個新故(gu)事,也是(shi)為up主(zhu)做電商業(ye)務降低門(men)檻,提供(gong)便(bian)利。
只是這(zhe)一(yi)條(tiao)路,似乎也是最難走通的一(yi)條(tiao)路。