直播帶貨常態下的11.11:服裝零售業已被電商重塑
深夜,抖音直播(bo)間(jian)(jian)里觀眾逐(zhu)漸變少。李惠真看了看時間(jian)(jian),凌晨3點(dian),準備(bei)瞇一會兒。
李惠真是服裝LYNEE的創始(shi)人兼(jian)主設計(ji)師,從11月5日23點開始(shi),已經連續直播了4個小時(shi)(shi)。這(zhe)場(chang)直播24小時(shi)(shi)不斷播,是LYNEE為此次“11.11抖音寵粉節”準備的重要活動之一。
休息了(le)3個小時,凌晨(chen)6點(dian),李(li)惠真打(da)起精神又回到了(le)直播(bo)間,繼續為粉絲展示及解說(shuo)參與這(zhe)次(ci)“11.11抖(dou)音寵(chong)粉節”的30款(kuan)。
11月7日零點(dian),李惠真下(xia)播時(shi)確認了(le)(le)一下(xia)時(shi)長——25個小(xiao)時(shi),比(bi)原計劃多了(le)(le)1個小(xiao)時(shi)。
今年也(ye)是抖(dou)音電(dian)商(shang)第一(yi)次舉辦11.11活(huo)動。據(ju)悉,抖(dou)音電(dian)商(shang)面向商(shang)家(jia)推出(chu)了多個玩法(fa):超級(ji)直(zhi)播間、超級(ji)秒殺(sha)日、超級(ji)品類狂歡和超級(ji)幸運免單等,還針對中小商(shang)家(jia)和作者開啟了排位挑戰賽。
2020年,以短視頻、直播(bo)為代表(biao)的(de)內(nei)容電(dian)商猛然崛起,通過種草即(ji)拔草、從看到買的(de)簡化路(lu)徑(jing),在逐(zhu)步影響傳統交(jiao)易型電(dian)商的(de)同時,更打破了電(dian)商市場的(de)邊(bian)界(jie),開拓了電(dian)商領域的(de)新(xin)藍(lan)海。
依(yi)托平臺(tai)龐(pang)大的流量資(zi)源和大數據優勢,抖音也在這一(yi)年加大電商(shang)的砝碼。
據官(guan)方數(shu)據顯(xian)示(shi),抖(dou)音日活已超(chao)過6億,2020年1月(yue)至(zhi)8月(yue),抖(dou)音電商(shang)總體(ti)GMV同(tong)比(bi)增長(chang)6.5倍,閉環(huan)直播GMV同(tong)比(bi)增長(chang)36.1倍,開店商(shang)家的(de)數(shu)量(liang)增加(jia)16.3倍。而在8月(yue)的(de)抖(dou)音奇妙好物(wu)節(jie)期間(jian),抖(dou)音電商(shang)整體(ti)成交額80億。
24小時不斷播的“11.11抖音寵粉節”
10月30日,“11.11抖音寵粉節”正式啟動。而在更早前的10月初(chu),李惠真及其團隊就(jiu)進入了“打雞血”的狀態。
“真的(de)是好大的(de)工作量,雙(shuang)十一(yi)、時(shi)裝(zhuang)周(zhou),然后(hou)我(wo)們還在準(zhun)備明年(nian)(nian)春夏產品和明年(nian)(nian)秋(qiu)冬(dong)秀場的(de)開發,都是同步(bu)在進行。”李(li)惠真說(shuo)話時(shi)聲音沙(sha)啞。就在10月(yue)27日(ri),她還帶著(zhu)Lynee的(de)品牌(pai)在中國國際時(shi)裝(zhuang)周(zhou)亮相。
而在(zai)11.11這(zhe)個(ge)節點,李惠真及其團隊把80%的(de)精(jing)力都(dou)先(xian)放在(zai)了抖音上,每天都(dou)處于非(fei)常緊張(zhang)的(de)狀態(tai)中。“每天都(dou)在(zai)開會,然(ran)后(hou)進行產品(pin)準備、盤貨(huo),與客戶建聯(lian)及互動等(deng)等(deng),晚上的(de)直播(bo)也沒停,下播(bo)后(hou)接著復盤產品(pin)。”
同時,李惠真(zhen)及其(qi)團隊(dui)還要(yao)學習(xi)針對‘11.11抖音(yin)寵粉節’活動的一些專業內容。“我們(men)也(ye)剛(gang)做不久,需要(yao)抖音(yin)電商的幫助。”
據悉(xi),“11.11抖音寵粉(fen)節”期間,抖音電商有派專人與商家(jia)做一對一對接,提供例如怎(zen)樣進行廣(guang)告投放等相關的專業知識。
11月6日24小時不斷播那一天,李惠真(zhen)的(de)團隊(dui)分成了三波,按上(shang)午(wu)、下午(wu)、晚上(shang)三班倒,輪流休息。
Linda的團隊在“11.11抖音寵粉節”備(bei)戰(zhan)期間也是三(san)班倒。Linda是兩個孩子的媽(ma)媽(ma),也是服裝(zhuang)廠老板娘。她(ta)今(jin)年7月入駐抖音,8月初(chu)直播(bo)間場均人數便(bian)突破100萬。
與李惠真不同的是,Linda對雙十一已經(jing)習以為常了。“我們經(jing)歷過差不多快10個雙十一了。”
Linda說(shuo):“每年(nian)到(dao)雙十一肯定要準備(bei)很多(duo)新(xin)的貨品,然(ran)后給粉絲提(ti)供優惠。為了雙十一,整個(ge)公司(si)會(hui)都(dou)會(hui)提(ti)前(qian)差(cha)不多(duo)一、兩個(ge)月做準備(bei)。”
不過,今年參與“11.11抖音寵粉節”,Linda的(de)(de)經歷與往年開始有些(xie)不一樣了。“需(xu)要我們掛一些(xie)話題(ti),例如‘11.11’這樣的(de)(de)話題(ti)直(zhi)播。效果非常好,11月6號當(dang)天,沒有明星直(zhi)播的(de)(de)時候,我們(的(de)(de)人氣)應該位(wei)于服裝(zhuang)類的(de)(de)前五。”
Linda家的產(chan)品(pin)全年(nian)都不(bu)會(hui)打折,但她告訴時代財(cai)經,“雙(shuang)十一(yi)期(qi)間(jian)我們會(hui)送給客戶很多貨真價實的禮物。”
至于期間的(de)銷售情況,Linda表示,“我們(men)歷年雙十一都是(shi)不(bu)談利潤的(de),那是(shi)一個水(shui)到渠成的(de)過程。”
李惠真則向(xiang)時(shi)代財經(jing)透露,僅(jin)11月(yue)6日當天,Lynee的(de)銷售額就(jiu)破了千萬(wan)。
對于李惠真來說,這(zhe)次(ci)的(de)機會非常重要。她(ta)以前也做過其(qi)他電商平臺(tai),“當時沒有(you)跟住機會,后面(mian)再往上(shang)追的(de)時候就特別難了。”
為了避免又出現“當時應(ying)該再(zai)努力一把(ba)”的(de)后悔,借著現在(zai)電商新興起的(de)直播(bo)風口(kou),李(li)惠真卯足了勁(jing),抱著必勝的(de)心。
這段時(shi)間,她每(mei)天(tian)的工作時(shi)長高(gao)達(da)20個小(xiao)時(shi),“現在有(you)這么好的一個平臺機會,我不(bu)能錯過。希望通過這次的‘11.11抖音寵粉(fen)節’,能把我們的品牌,以及抖音的賬(zhang)號再做一個升級,跨上更高(gao)的臺階。”
“讓買家知道,每一分錢花在哪里”
從淘(tao)寶到抖音,電商深刻地(di)重塑了廣(guang)東的(de)服裝行(xing)業。Linda與李惠真就(jiu)是其中的(de)兩個縮(suo)影。
Linda從事服裝行業(ye),已經近12年。Linda原本并非科班出身(shen),在大(da)學讀的是英語專業(ye),畢業(ye)后順利在大(da)學找到了教(jiao)職。
但她(ta)還是(shi)心(xin)屬服(fu)裝。早在大(da)學(xue)時(shi),她(ta)便(bian)是(shi)校園里的時(shi)尚達人,那時(shi)她(ta)便(bian)感覺(jue),自己具有這方面(mian)的天(tian)賦。獲(huo)得教職后不(bu)久,Linda決定(ding)辭職,并依托當時(shi)剛出(chu)現的淘寶平臺,投(tou)身服(fu)裝行業。
相比之下,李(li)惠(hui)真更(geng)有“家學(xue)淵源(yuan)”。“我(wo)媽(ma)媽(ma)最早是(shi)做面料,后面做了小(xiao)型的(de)(de)加(jia)工廠,小(xiao)時候的(de)(de)服裝,基本都是(shi)媽(ma)媽(ma)給(gei)我(wo)做的(de)(de)。”李(li)惠(hui)真說(shuo),“我(wo)媽(ma)是(shi)一個非常(chang)出色的(de)(de)裁縫。”
在(zai)母親的耳濡(ru)目(mu)染下,李惠真選擇了(le)讀設計,然后進入服裝行業,從一(yi)開始去設計生產(chan)、研發,直(zhi)到創(chuang)立了(le)品牌,申請專利。
無論是Linda還(huan)是李(li)惠真,一(yi)開始都一(yi)邊為大品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)供(gong)應鏈,另一(yi)邊依托電(dian)商等平臺(tai),構建自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)。而(er)抖(dou)音電(dian)商的(de)出現,使他們面向了更(geng)大的(de)市場。“我(wo)覺得,抖(dou)音電(dian)商是能跟客戶(hu)連接更(geng)快速、更(geng)直接,然后機會更(geng)大的(de)地(di)方。”李(li)惠真感嘆道(dao)。
對(dui)Linda來說,選(xuan)擇抖音電商其實是一個(ge)巧合。Linda自己有一個(ge)生活(huo)號,但并(bing)沒有想過要用來做電商。然(ran)而(er)2020年(nian)6月的時候,生活(huo)號一條視頻(pin)(pin)意外火了。這條視頻(pin)(pin)的內容也很簡單,就是拍她先(xian)生跟兩個(ge)小孩(hai),在一條小路上賽跑。
就這么簡單的一條視頻,至今點贊已超過兩百萬,為Linda的抖音號帶(dai)來了十(shi)萬粉(fen)。
這條視(shi)頻讓Linda意(yi)識(shi)到(dao):抖音電商有機會!“可(ke)能就(jiu)是(shi)(shi)(shi)人生的某一(yi)個點,會讓你感覺(jue)做這個事情是(shi)(shi)(shi)對(dui)的,可(ke)能也是(shi)(shi)(shi)有點直覺(jue)在里(li)頭。”Linda說。
在與(yu)團隊商量過后(hou),Linda做了一個(ge)冒險的(de)決定:大力發展(zhan)抖(dou)音電商業務。在頭一個(ge)月的(de)時(shi)候,Linda團隊每天都發布視頻和直(zhi)播(bo),但隨著對抖(dou)音電商的(de)規律(lv)更加熟(shu)悉(xi),從第二個(ge)月開始,她(ta)逐(zhu)漸掌握了節奏,后(hou)來穩定在周二、四、六直(zhi)播(bo)。
Linda也(ye)沒有另外(wai)請(qing)模特、網紅當(dang)主(zhu)播,而(er)是(shi)親自上陣(zhen),既當(dang)老(lao)板娘,也(ye)當(dang)“帶貨(huo)主(zhu)播”。
在Linda看來,抖音這個(ge)平(ping)臺,要求的(de)并不是(shi)模特演繹得有多(duo)好,而更多(duo)的(de)是(shi)想了解(jie)你這個(ge)產(chan)品。所以(yi)如果“老板娘”自己(ji)親自去播,對產(chan)品的(de)理解(jie)度會優于模特。Linda認為,這也是(shi)消費(fei)者愿意選擇他們的(de)一(yi)個(ge)原因(yin)。
“產品就像我自(zi)己的小孩一樣,從面料的開發,版(ban)(ban)型的定版(ban)(ban),到后(hou)期的打版(ban)(ban),再到大貨的產生(sheng)。整(zheng)套過程都是我親自(zi)去把關的。”Linda分(fen)析,“所以(yi)講(jiang)這些東(dong)西,對(dui)我來說就像吃飯睡覺(jue)一樣簡(jian)單。通(tong)過我們(men)專業的解說,可以(yi)讓買(mai)家知(zhi)道他自(zi)己的每一分(fen)錢(qian)花在哪里。”
Linda通(tong)過觀察分(fen)析,抖音的推薦(jian)技(ji)術非常有利于(yu)優(you)(you)質商家發展(zhan):“例如流量(liang)分(fen)配,如果平(ping)臺(tai)給你(ni)1000人(ren)來到直播間,這(zhe)1000人(ren)都留(liu)不住(zhu),那(nei)(nei)平(ping)臺(tai)可能未必會(hui)給你(ni)第二個1000。但如果你(ni)能留(liu)住(zhu)10%,那(nei)(nei)可能算(suan)是個比較優(you)(you)質的賬號(hao),就會(hui)分(fen)配更多流量(liang)給你(ni)。”
據Linda觀(guan)察,復(fu)購率(lv)、發貨速度(du)、質量評分等綜合性的因(yin)素,都可能會使商家更(geng)多出現在(zai)消(xiao)費者的面(mian)前,讓消(xiao)費者得(de)到(dao)最需要的產(chan)品。
“不需要多大粉絲體量,就能把視頻做爆”
相比起Linda,李(li)惠真更(geng)為(wei)謹慎一些。李(li)惠真雖(sui)然(ran)在(zai)(zai)3月(yue)份創(chuang)建了抖(dou)音賬號(hao),但由于(yu)那時還(huan)沒想好(hao)定位,所以精力一直放在(zai)(zai)線下和(he)私(si)域流量。在(zai)(zai)抖(dou)音上傳的(de)視頻也不(bu)多,基本以生活方式為(wei)主。
但抖(dou)音成(cheng)了李惠真火爆的契機(ji)。
5月21號,李惠(hui)真就像(xiang)往常那樣,上傳(chuan)了一條小(xiao)視頻。
這(zhe)條小視(shi)頻(pin)里,李惠真(zhen)穿(chuan)(chuan)著一(yi)身純白(bai)的襯衫(shan)和裙子,牽(qian)著白(bai)色手袋,戴著太陽眼鏡(jing),穿(chuan)(chuan)著透明高(gao)跟鞋,在空(kong)無(wu)一(yi)人的街道,向鏡(jing)頭(tou)走來。這(zhe)次(ci)李惠真(zhen)的視(shi)頻(pin)一(yi)改以(yi)往的黑白(bai)風,也從遠鏡(jing)換成(cheng)了中(zhong)近景。
過去(qu)(qu)3個月的積累(lei),仿佛(fo)都是為了這一天的爆發而鋪墊。過去(qu)(qu)的視頻點贊最高也(ye)不過數(shu)千,這次一下就達(da)到了將近4萬點贊。
“其(qi)實真(zhen)的為(wei)什么爆(bao)(bao)了(le)(le),我們也(ye)不太清楚(chu),那天(tian)突然就涌進了(le)(le)幾百萬的流量。”李惠真(zhen)回憶,“可能是我們衣(yi)服的品(pin)質(zhi)確實非常好,再加上音(yin)樂、畫面、衣(yi)服加文案,各個方面相對都比較適(shi)合,所以(yi)就爆(bao)(bao)了(le)(le)。”
李(li)惠(hui)真立刻意識到,這(zhe)就是轉化流量的(de)機會(hui)。視頻在早(zao)上(shang)8點(dian)上(shang)傳,下午流量進入,到了(le)當天晚上(shang)8點(dian),李(li)惠(hui)真已經開始(shi)她第一次“直(zhi)播帶貨(huo)”。本(ben)來就是自己做“網紅”的(de)李(li)惠(hui)真,直(zhi)播自然也(ye)是親自上(shang)陣,介紹自己產品的(de)優(you)勢。
產(chan)品應季(ji),李惠真挑選的(de)(de)又(you)是大眾容易接受的(de)(de)款式,就這樣(yang),李惠真賺到了(le)抖音直播帶貨的(de)(de)第一(yi)桶金。當天(tian)晚上,賬號(hao)“LYNEE設計師品牌服裝(zhuang)”就吸了(le)18000的(de)(de)新粉絲,單(dan)品銷售(shou)了(le)37萬元。
“幸虧反應速(su)度(du)快,要不然可能就(jiu)沒(mei)有我們今天了。”李惠真回(hui)憶。在接下來的日(ri)子,李惠真堅持每天更新視(shi)頻,持續增粉和轉化的過程。一個(ge)月之后,賬(zhang)號就(jiu)做到了十幾萬粉絲(si)。
李惠真(zhen)也固定(ding)在(zai)每天晚上8點的直播。“客戶知道我們固定(ding)幾點來播,然后他們就會來看。”
李(li)(li)惠真認為,相對比(bi)(bi)其他(ta)傳統電商平(ping)臺,抖音對小商家來說機會更大。“其他(ta)平(ping)臺已(yi)經(jing)有了非常(chang)完善(shan)的體系,現(xian)在的流量已(yi)經(jing)比(bi)(bi)較(jiao)飽和,非常(chang)難打造(zao)一個爆(bao)款,而且成本(ben)也(ye)比(bi)(bi)較(jiao)高(gao)。”李(li)(li)惠真分析(xi),“抖音目前的話,流量獲取成本(ben)還(huan)是(shi)比(bi)(bi)較(jiao)低的。”
相(xiang)比而言,李惠(hui)真(zhen)認為(wei),抖音現在是(shi)(shi)內(nei)容(rong)為(wei)王,爆(bao)款的(de)幾(ji)率(lv)比較大:“就像我們5月21號的(de)視頻(pin)。對(dui)于我們商家(jia)來(lai)(lai)說(shuo),不(bu)(bu)需(xu)要(yao)幾(ji)十萬(wan)或者幾(ji)百萬(wan)的(de)粉絲去依托。也(ye)就是(shi)(shi)說(shuo)我不(bu)(bu)需(xu)要(yao)多大的(de)粉絲體量,或者我們店鋪做了多久,就可以把(ba)單(dan)條視頻(pin)做爆(bao),然后(hou)我們就可以快速吸粉和變現。這(zhe)對(dui)中小商家(jia)來(lai)(lai)說(shuo)機會非(fei)常大,而且成本比較低。”
另外在(zai)(zai)她看(kan)來,互(hu)動(dong)性與直(zhi)觀性也是(shi)(shi)抖音等(deng)直(zhi)播電(dian)商的重(zhong)大優勢:“(在(zai)(zai)抖音你可以)一(yi)邊看(kan)視頻,一(yi)邊看(kan)有趣(qu)的評論。然后抖音是(shi)(shi)音樂結合(he)畫(hua)面,就變成(cheng)了(le)像是(shi)(shi)電(dian)影(ying)(ying)一(yi)樣,有種加了(le)濾鏡的感覺,能影(ying)(ying)響客(ke)戶的感官,這一(yi)點(dian)是(shi)(shi)別的平臺代替(ti)不了(le)的。”
服裝行業的“全民抖音”趨勢
順勢而為的(de)不止Linda跟(gen)李惠真。
廣(guang)(guang)東(dong)一(yi)直(zhi)是國內重要(yao)的(de)(de)商(shang)貿中心。單就廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)市而言,廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)市商(shang)務(wu)局的(de)(de)數據顯示(shi),截(jie)至2018年,廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)市共(gong)有713個專業市場(chang),市場(chang)商(shang)戶(hu)逾(yu)80萬。其中服裝市場(chang)占重要(yao)比(bi)例,目前廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)已(yi)形成火(huo)車站、十三行、沙河(he)三個大型服裝商(shang)圈。
受(shou)新冠肺炎疫情影響(xiang),傳統商(shang)家向線上轉型發展的意愿比任(ren)何一個(ge)時期都(dou)要強烈(lie),不管是(shi)專(zhuan)業批發市(shi)場,還是(shi)傳統商(shang)超企業,甚至(zhi)連(lian)汽車、花卉等(deng)行業都(dou)在試水(shui)直播。
眾多行業(ye)(ye)當中,服裝無(wu)疑是最(zui)適合直播電商(shang)的行業(ye)(ye)之一。Linda告訴時代財經(jing),現(xian)在(zai)服裝行業(ye)(ye)已經(jing)有(you)“全民抖音”的趨勢,盡管商(shang)家能做到什么(me)樣子,還是要取(qu)決于商(shang)家本身的實力與(yu)風格(ge)。
但Linda認為,服(fu)裝行(xing)業距(ju)離全(quan)面“直播化”,還有很(hen)大空(kong)間,因(yin)為還有很(hen)多(duo)商(shang)(shang)(shang)家并不熟(shu)悉抖音等直播手段。“這(zhe)可能跟老(lao)板的感覺(jue)、商(shang)(shang)(shang)家的基因(yin)也有關系。”Linda分析,“我是愿意做演講(jiang)的,所以覺(jue)得(de)直播可能會更適(shi)合(he),覺(jue)得(de)抖音電商(shang)(shang)(shang)離消費者會更近(jin)。”
在廣(guang)州三大(da)服裝商圈(quan)中(zhong),沙河的直(zhi)播(bo)氛圍(wei)最為強烈,有網友在沙河萬佳服裝批發(fa)市(shi)場(chang)拍(pai)攝記(ji)錄視頻,從(cong)視頻可(ke)看(kan)出,批發(fa)市(shi)場(chang)幾乎每家(jia)店鋪都在進行直(zhi)播(bo)帶貨。
時代(dai)財經(jing)也(ye)走訪了(le)位于火車(che)站商(shang)圈的白馬(ma)服(fu)裝(zhuang)批發(fa)市場(chang),這里(li)同樣有商(shang)家在進行直(zhi)播帶貨。
商家對(dui)直(zhi)播(bo)電(dian)商的熱衷,甚至(zhi)催生出(chu)一(yi)系列直(zhi)播(bo)基(ji)地(di),專門(men)服(fu)務商家做直(zhi)播(bo)帶貨。時(shi)代財經走(zou)訪了大源直(zhi)播(bo)基(ji)地(di),當時(shi)大部分主播(bo)都(dou)已被派出(chu)。
政(zheng)府也對直播電商(shang)給予支持。2020年3月,廣(guang)州市(shi)商(shang)務局率先印(yin)發《廣(guang)州市(shi)直播電商(shang)發展行動方案(2020-2022年)》,提(ti)出到2022年,推進實施直播電商(shang)催化實體(ti)經(jing)濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。
“個(ge)十百(bai)千(qian)萬”,指的是構建1批直播(bo)(bo)電商產業(ye)集聚區、扶持10家具有(you)(you)示范帶動作用(yong)的頭部(bu)直播(bo)(bo)機構、培育100家有(you)(you)影響力的MCN機構、孵化1000個(ge)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)(企業(ye)***、產地品(pin)牌(pai)、產品(pin)品(pin)牌(pai)、新品(pin)等)、培訓(xun)10000名帶貨(huo)達人(帶貨(huo)網(wang)紅(hong)、“網(wang)紅(hong)老(lao)板娘”等),將廣州打造成(cheng)為全國(guo)***的直播(bo)(bo)電商之都。