特步,學安踏還是學李寧?
上(shang)(shang)月底,tebu國際發布了2021年(nian)中期業績(ji)。一眼望去(qu),形勢一片(pian)大好:收入41.35億元,同比增長12.4%;經(jing)營(ying)溢利6.84億元,同比增長36.5%;普通股股權持有人應占溢利4.27億元,同比飆升72%;毛利率(lv)也從去(qu)年(nian)同期的40.5%上(shang)(shang)漲至41.8%。
截至(zhi)8月23日收盤,特(te)步國(guo)際股(gu)價(jia)大(da)漲(zhang)9.22%。從年初(chu)至(zhi)今,特(te)步股(gu)價(jia)漲(zhang)幅(fu)更(geng)是(shi)高達245%,目前總市值為347億(yi)元(yuan)。小(xiao)摩、瑞信、招銀證券等投行也都紛(fen)紛(fen)給(gei)出“增(zeng)持”評級,上調(diao)目標價(jia)。
相比于4311億(yi)元(yuan)(yuan)市(shi)值(zhi)的(de)ant和(he)2358億(yi)元(yuan)(yuan)市(shi)值(zhi)的(de)李寧,特(te)步(bu)還有(you)著不小的(de)差距。不過,在這(zhe)波(bo)大好形勢之下,特(te)步(bu)是否有(you)機(ji)會躋身體育國牌的(de)第(di)一梯隊呢?
01 庫存危機帶來的行業大洗牌
1987年,中國(guo)鞋都福建晉江(jiang),丁(ding)水(shui)波與兩位朋友(you)集(ji)資1500元,成立了一家生產拖鞋的小鞋廠。由于產品質量過關,銷量節節上升,小鞋廠大獲cg,年產值突破3000萬(wan)元。
成功挖(wa)到第(di)一桶(tong)金的丁(ding)水波(bo)將目光轉向了(le)運動鞋(xie)外銷市場(chang),其鞋(xie)企(qi)成為晉江***“出海”企(qi)業(ye),在美國、西班(ban)牙(ya)、智(zhi)利相繼(ji)成立分公司(si),產品跨(kua)海遠銷多達(da)40個(ge)地區,在當時(shi)被(bei)譽為“外銷***”。
安(an)踏(ta)也誕(dan)生于晉江,其(qi)創始人(ren)丁世忠在(zai)(zai)北京推銷(xiao)鞋子的經歷,讓(rang)他率先意識到打(da)造品牌的重要(yao)性。1991年創立安(an)踏(ta),1999年簽下(xia)了(le)奧運(yun)會冠軍孔令輝為代(dai)言人(ren),并豪氣(qi)拿出一年的***在(zai)(zai)央(yang)視投廣告,正式(shi)打(da)響了(le)安(an)踏(ta)品牌的知名度。
此舉得到晉江鞋廠老(lao)板們的紛紛效(xiao)仿,特(te)步、361、鴻星爾(er)克、grn等品牌由此誕(dan)生(sheng)。
2001年,丁(ding)水(shui)波正式創(chuang)立(li)了(le)特步(bu)品牌,并將戰略重心移回國(guo)(guo)內(nei)市場;同(tong)年,特步(bu)邀請到了(le)謝霆鋒代言,這也是國(guo)(guo)內(nei)體育品牌***由娛樂明星(xing)代言,并創(chuang)下了(le)單(dan)品銷售120萬雙的(de)銷售神話。
至(zhi)此,同為“晉江系”的特步與安踏都還算是處(chu)于同一(yi)梯隊,當時的國牌老(lao)大(da)是李寧(ning)。那是一(yi)個野蠻生長的年代,消費者不甚(shen)挑剔,200元(yuan)以下的產品(pin)在(zai)市場(chang)占(zhan)比(bi)中超(chao)過40%,幾乎叫(jiao)得(de)上名字的品(pin)牌都在(zai)市場(chang)上占(zhan)有自己的一(yi)席之地(di)。
2008年,北京奧運會舉辦,體(ti)育用品(pin)行業迎(ying)來(lai)了(le)大爆(bao)發(fa)。
特步(bu)趁勢而上,于同(tong)年完(wan)成了(le)港股上市,實現了(le)家族企業到現代化管理的轉(zhuan)型,并(bing)且創(chuang)下了(le)28.67億元的營收,同(tong)比增長99.8%。營銷(xiao)方(fang)面(mian),特步(bu)也沖在前面(mian),成為了(le)央視(shi)體育頻道所有奧(ao)運決賽(sai)期間電視(shi)廣告播放時段的***中國體育用品企業。
然而,由于集(ji)中噴(pen)發,導致(zhi)供大于求(qiu)、庫存積壓,高光之年(nian)轉瞬即逝(shi),行業(ye)此(ci)后(hou)開始進入下(xia)行周期——2011年(nian),經銷商手里還壓著“停產三年(nian)都賣不完”的貨;2012年(nian)后(hou),幾乎所有(you)國產品牌(pai)都出現了營收下(xia)滑的現象。
在(zai)此后幾年(nian)的去庫(ku)存(cun)調整期,國產品(pin)牌的分水(shui)嶺(ling)也到來了(le)。
庫存(cun)最多的李(li)寧,損(sun)失(shi)最為(wei)慘重(zhong)。2011年末,李(li)寧存(cun)貨11.3億(yi)元(yuan),營收(shou)下滑22億(yi)元(yuan)。2012年,耗費逾10億(yi)元(yuan)清(qing)理庫存(cun),關閉分店1821家;2012-2014年,更(geng)是(shi)連續三年虧損(sun),也是(shi)公司(si)上(shang)市以來出現(xian)的***虧損(sun),直到(dao)2016年才扭虧為(wei)盈。
而直營店(dian)占比較多的(de)安(an)踏,則相對(dui)從容一些,2011年雖然營收(shou)下滑了13億元(yuan),也(ye)關閉了近600家門店(dian),但存貨(huo)(huo)較少,只(zhi)有6.2億元(yuan)。通過將部分(fen)訂貨(huo)(huo)制(zhi)改為配貨(huo)(huo)制(zhi),安(an)踏較為有效(xiao)控制(zhi)了庫存虧(kui)損。也(ye)正(zheng)是在此期間,安(an)踏的(de)營收(shou)開(kai)始反超李(li)寧,并且不斷拉開(kai)差距,穩坐國(guo)牌第(di)一的(de)寶座。
遺憾的是(shi),特步(bu)(bu)沒能像安踏一樣更進一步(bu)(bu)實現擴(kuo)張夢。
雖然是(shi)2008-2012年(nian)五年(nian)里***一家沒(mei)有出(chu)現負增長的品牌,但庫(ku)存(cun)周(zhou)轉效率處于中等(deng):2012年(nian),安踏(ta)(ta)平均存(cun)貨周(zhou)轉日數為51天,特(te)步(bu)(bu)是(shi)70天;2013年(nian),安踏(ta)(ta)的訂(ding)單(dan)已經開始錄(lu)得正增長,而特(te)步(bu)(bu)還在為去庫(ku)存(cun)而自發性地(di)削(xue)減訂(ding)單(dan)。
不(bu)(bu)過,在(zai)這波行業(ye)大(da)洗牌中,相比于(yu)倒下(xia)的喜得龍和德爾惠(hui)、以及為(wei)救濟經(jing)銷商而財務造假被停(ting)牌的鴻星爾克等(deng)近(jin)60家一蹶不(bu)(bu)振的品(pin)牌,特步雖然沒能(neng)抓(zhua)住機(ji)會(hui)躋身(shen)第(di)一梯(ti)隊,但好歹頂(ding)著(zhu)壓力(li)扛過低谷期活了下(xia)來,營收保持在(zai)相對穩定的狀態,在(zai)市場中的地位也不(bu)(bu)算(suan)過于(yu)邊(bian)緣化。
如今,特步是否還有機會呢?
02 兩條成功路徑:李寧和安踏
李寧(ning)和安踏的(de)發(fa)展軌跡,分別指向(xiang)了(le)兩個(ge)不同的(de)方向(xiang)。
在庫存危機大(da)(da)洗牌后,國內運動品(pin)牌格局基本上定了(le)下(xia)來(lai):耐克和阿迪達(da)斯(si)兩大(da)(da)國際(ji)巨(ju)頭依(yi)然占據了(le)市場***份(fen)額;在國產品(pin)牌中,安踏(ta)是當之無(wu)愧的(de)第一梯隊,李寧緊(jin)隨其后,特步位列第三。
為(wei)了減少庫存危機中的損失(shi),2010年,李(li)寧(ning)對品牌形(xing)象進行了重塑(su),推出了品牌新(xin)標識和新(xin)口號。為(wei)了“進一步向成為(wei)***品牌邁進”,李(li)寧(ning)還將價格區間從250-300元(yuan)提升至(zhi)400元(yuan)左右。
當年(nian)實現了營收(shou)(shou)94.79億元的(de)好成績,但向國際品牌高端價位(wei)靠攏的(de)策略未能持續見效,2011年(nian)營收(shou)(shou)減少至(zhi)89.29億,2012年(nian)繼(ji)續跌至(zhi)66.76億。
幸運的(de)是,李寧(ning)后來(lai)抓(zhua)住(zhu)機會穩住(zhu)了陣腳——乘上(shang)了國潮的(de)東(dong)風。
2018年2月,李寧(ning)作為第一(yi)個(ge)登陸國際秀場(chang)的中國運動(dong)品(pin)牌,在(zai)紐(niu)約時裝周上亮相,一(yi)舉成為國貨潮牌代表。
子品牌(pai)“中國李寧(ning)”的鞋類定價區間為800-1200元,是主品牌(pai)售價區間的3倍以上。同樣是提價,這一次貼上了“新國貨(huo)”標簽的李寧(ning)受(shou)到了年(nian)輕市(shi)場的歡迎,2018年(nian)營(ying)收***突破百億大關,同比增(zeng)(zeng)長(chang)18.44%,此后連續保持增(zeng)(zeng)長(chang)態(tai)勢。
今年(nian)4月“新疆棉事件(jian)”爆發,國(guo)貨的東風愈刮愈烈。李(li)寧銷售額同(tong)比(bi)增(zeng)長72%,“中國(guo)李(li)寧”天貓旗(qi)艦店(dian)銷售額同(tong)比(bi)增(zeng)長超800%。反映到財報上,2021年(nian)上半年(nian),李(li)寧營收(shou)達101.97億元(為去年(nian)全年(nian)的72%),同(tong)比(bi)增(zeng)長65%,凈***同(tong)比(bi)大(da)漲187%。
國潮(chao)救了(le)李寧,或許也能成為特步再上一層的(de)助力(li)。
5月(yue),特步(bu)深化與少林(lin)寺的合作,推出了***高端廠牌(pai)“XDNA”,展示中(zhong)國傳統文化。在三天的品(pin)牌(pai)日活動中(zhong),天貓特步(bu)官方旗艦店在線成交總(zong)額突破***6000萬(wan)元。
丁水(shui)波(bo)透露,特步新廠牌的國潮(chao)產品(pin)單價(jia)或(huo)將進一步提升(sheng):“單價(jia)概至少(shao)有30%以上的提升(sheng),甚至到1倍(bei)。未來不排除會單獨(du)開(kai)店,下半(ban)年可能會先開(kai)1-2家。”
不(bu)過,國(guo)潮(chao)熱浪如今(jin)已成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)紅利,特步想(xiang)以(yi)此超越最(zui)先受益者李寧,恐怕還是有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)難度。而特步的(de)(de)另一(yi)個機會,就(jiu)是走安踏的(de)(de)路子(zi)。
2009年,安踏(ta)收購(gou)了意大(da)利(li)高端品牌FILA,稱得上是其企業發(fa)展史最重(zhong)要的轉折點。
在(zai)FILA的助(zhu)力下,安踏(ta)(ta)最早(zao)擺脫了(le)庫存危機。2012年(nian),安踏(ta)(ta)營收超越李寧(ning);2013年(nian),市占率反(fan)超李寧(ning);目(mu)前,安踏(ta)(ta)市值相當于(yu)1.8個李寧(ning)、12個特步,可謂一騎絕塵。
而FILA則超(chao)越安踏主品牌,成為(wei)了***的收(shou)入來源(yuan):2020年,FILA營(ying)收(shou)同比(bi)(bi)增長18.1%至174.5億元,占(zhan)集團(tuan)總營(ying)收(shou)的49.1%;2021年上半年,FILA營(ying)收(shou)108.27億元,占(zhan)比(bi)(bi)47.5%。
2019年,特步也收購了國外兩個(ge)高端(duan)運動品(pin)牌(pai)——“蓋世威(wei)”和(he)“帕拉(la)丁”,通過品(pin)牌(pai)多元化和(he)國際(ji)化,從而像安(an)踏一樣成功打開高端(duan)市(shi)場。
不過,就最新財報(bao)數據來看,這兩大品牌還沒有爆發出足夠的能(neng)量(liang)。
因受(shou)全(quan)球疫(yi)情影(ying)響(xiang),蓋世威(wei)和帕拉丁的(de)(de)海外業務持續低迷,二者為代(dai)表的(de)(de)時尚運動(dong)板塊2021年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)的(de)(de)收(shou)入(ru)(ru)為4.62億元,占集(ji)團收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)11.2%,相(xiang)比于去年(nian)(nian)同期12.5%的(de)(de)占比略有(you)下滑。
好消息(xi)是,今年6月,高(gao)瓴(ling)集團對“蓋世威”和“帕拉丁”這兩(liang)個品牌進行6500萬美元的(de)戰略投資,給特步注入了(le)一劑強心針。雖然目(mu)前尚處于(yu)虧損狀態,但特步樂觀預計,2020年新(xin)品牌收入將(jiang)超過40億(yi)元。
BT財經曾撰文分析,高(gao)瓴投資的(de)作(zuo)風一貫是深入(ru)參與項目(mu)運營,曾成功過幫(bang)(bang)助百麗(li)滔(tao)搏(bo)成為國內***體育用品經銷商,或也(ye)將(jiang)幫(bang)(bang)助特步(bu)提升高(gao)端品牌的(de)競爭(zheng)力(li)及***能力(li)。
03 特步能走出一條新路嗎?
李寧(ning)和安踏兩條(tiao)成功路徑,雖然給特步的未來發展提供了(le)借鑒之處,但(dan)珠玉在前(qian),特步想要躋身同一(yi)梯(ti)隊(dui)或者實現超越(yue),還是需(xu)要有自己的殺(sha)手锏。
就(jiu)目前(qian)市(shi)場信息(xi)來看(kan),特步或(huo)許可以考慮(lv)細分的消費場景(jing)。
如今,國民健(jian)康意識(shi)提高(gao),運動健(jian)身已成(cheng)為眾多年輕人的日常,這背后(hou)其實(shi)蘊藏著巨大(da)的消費需求。阿迪達斯就是靠著足球(qiu)鞋(xie)服起家,耐克則(ze)憑借慢跑風潮崛(jue)起,瑜伽服制造商Lululemon仰賴瑜伽的流行成(cheng)為全球(qiu)市值第三的運動服飾品牌。
而特步在跑步領(ling)域頗(po)有積累。
早在(zai)2007年(nian),特步便深耕(geng)該(gai)領域,并(bing)憑借160X系(xi)列專業(ye)跑(pao)鞋,獲得了(le)眾多跑(pao)者的認可。
據中期(qi)業績報告,特步主品(pin)牌***在(zai)世界田聯精英(ying)白(bai)金標賽(sai)事(shi)廈(sha)門(men)馬拉松中,超越所有國際品(pin)牌,占據第一位。在(zai)三小時內完賽(sai)的參賽(sai)者(zhe)中,其穿著率(lv)躍升至逾(yu)50%。
2021年(nian)3月,特步推出全(quan)新專(zhuan)業碳纖維板跑(pao)鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及(ji)「300X 2.0」。該(gai)系列的(de)所(suo)有存(cun)貨在上市后一(yi)(yi)周(zhou)內迅速售罄,“160X 2.0”更是獲得全(quan)球***影響力的(de)跑(pao)步雜志之(zhi)一(yi)(yi)《跑(pao)者世界》2021年(nian)中國(guo)市場的(de)編輯(ji)之(zhi)選及(ji)熱門產品兩(liang)項(xiang)殊榮。
此外,今年上半年,特步共贊(zan)助六項馬(ma)拉松和跑(pao)步賽事。截至目前累計贊(zan)助超過(guo)1000場馬(ma)拉松賽事,服(fu)務了(le)超過(guo)500萬人(ren)次的(de)跑(pao)者,累計超過(guo)1億公里的(de)路程。
為了進一步(bu)鞏固特步(bu)在跑步(bu)界的(de)***地(di)位,集團(tuan)通過(guo)目前擁有約100萬名(ming)會員(yuan)的(de)“特跑族”,提供多(duo)種跑步(bu)服務,如新產(chan)品推廣、培訓和賽事等,加大力度創造跑步(bu)生態系統。
可以看到,特(te)步在跑(pao)步領(ling)域持續(xu)發力(li)(li),不斷做(zuo)(zuo)大影響力(li)(li)。丁(ding)水波(bo)表示,主品牌是(shi)集(ji)團業績增長的主動力(li)(li),未來將(jiang)通過特(te)步主品牌將(jiang)跑(pao)步生態圈的護城(cheng)河(he)做(zuo)(zuo)深。
2020年,特(te)步的研發費(fei)用為2.2億(yi)元,安踏(ta)(ta)為8.9億(yi)元,李寧(ning)(ning)為3.2億(yi)元。雖然由于營(ying)收(shou)差距較大導致在數額上不及安踏(ta)(ta)和李寧(ning)(ning),但研發營(ying)收(shou)占比(bi)卻(que)是***的:特(te)步為2.7%,安踏(ta)(ta)2.5%,李寧(ning)(ning)2.2%。
如果能(neng)保持這份重視(shi)研發投(tou)入(ru)(ru)的(de)決心(xin),相(xiang)信好(hao)產品終究會得到(dao)市場的(de)認(ren)可,特步5年后實現200億元(yuan)收入(ru)(ru)的(de)目標或(huo)許會更(geng)快到(dao)來,走出自己的(de)一番新天(tian)地