新運動服飾品牌如何取悅“她”?
從Coco Chanel設計出的(de)(de)經典(dian)小黑裙(qun),到(dao)《緋聞女孩(hai)》帶火的(de)(de)學院風套裝,再到(dao)《穿Prada的(de)(de)女王》里(li)安妮.海瑟薇(wei)經典(dian)的(de)(de)OL造型...女性(xing)在穿搭上有(you)多種多樣的(de)(de)美,而(er)(er)現在,“dslr”們的(de)(de)衣柜里(li)又有(you)了新的(de)(de)選擇,不是復古(gu)的(de)(de)格(ge)子(zi)裙(qun),也(ye)不是簡約的(de)(de)One Piece,而(er)(er)是一條瑜伽褲。
女性對瑜(yu)伽褲的(de)熱(re)愛傳(chuan)導到了資(zi)本市(shi)場(chang),愈來愈多專注女性市(shi)場(chang)的(de)運動fs新品(pin)牌在(zai)近兩(liang)年(nian)獲(huo)得巨額融資(zi),經(jing)緯(wei)中國、高瓴創投(tou)這些巨頭也出現在(zai)參投(tou)方中。
新品牌和資本為何都看好女性運動服飾這一賽道?
毋(wu)庸(yong)置疑,女性(xing)運動市場正(zheng)在(zai)急速擴(kuo)張。國家體(ti)育總(zong)局《2021年大眾健身(shen)行為與消費研(yan)究報告》顯示,女性(xing)體(ti)育消費顯著增長,平(ping)均總(zong)消費達到6362元,相比去年增幅(fu)近(jin)50%,在(zai)購(gou)買健身(shen)卡及私(si)教課程等方面顯著高于男性(xing)。
市(shi)場擴張(zhang)的(de)背后,是隨著(zhu)我國女(nv)(nv)(nv)性(xing)教育水(shui)平和勞動(dong)參與度的(de)提(ti)升,經(jing)濟獨立、自我意識強烈的(de)她們更加在(zai)乎如(ru)何讓(rang)自己變得(de)更好(hao),注(zhu)重(zhong)自我管理驅(qu)動(dong)著(zhu)越來越多女(nv)(nv)(nv)性(xing)走進健身房,CBNData《線上運動(dong)市(shi)場女(nv)(nv)(nv)性(xing)消費者洞察報告》顯示,女(nv)(nv)(nv)性(xing)有健身習慣的(de)比(bi)例高達7成。
從女(nv)性運動(dong)服飾線上(shang)消費(fei)(fei)情況上(shang)看,主流的運動(dong)品(pin)牌依然(ran)占據(ju)主導地位,CBNData《2020女(nv)性運動(dong)行業消費(fei)(fei)趨(qu)勢洞(dong)察報告》顯示(shi),女(nv)性選擇的運動(dong)fspp排名前五還是耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬和at這(zhe)些主流運動(dong)品(pin)牌,且多為國外品(pin)牌。
但(dan)這些主流品(pin)(pin)牌大(da)多(duo)定位為(wei)(wei)全民運動服飾品(pin)(pin)牌,在產品(pin)(pin)外觀、功能和(he)版型上尚(shang)未(wei)滿足(zu)女(nv)性需(xu)求(qiu)。以阿迪(di)(di)達斯(si)為(wei)(wei)例,其女(nv)性運動fz大(da)多(duo)是(shi)黑色,而女(nv)性消費者更期待繽紛的(de)選擇(ze)。同時,耐克(ke)、阿迪(di)(di)達斯(si),Fila這些外國(guo)品(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)設計更基(ji)于歐美女(nv)性的(de)身(shen)體結(jie)構(gou),在針對亞洲女(nv)性結(jie)構(gou)進行(xing)產品(pin)(pin)設計上相(xiang)對欠缺。
當市場(chang)需求在擴張,現(xian)存的產品(pin)卻沒有滿足新需求時,新品(pin)牌就(jiu)有入局的機會。那這(zhe)些入局的新品(pin)牌們是怎樣圍繞(rao)女性,實現(xian)自身品(pin)牌從0到1的跨越?未(wei)來的增長(chang)空間(jian)又在哪里?
用C2B的思(si)路去設計和(he)表現(xian)產品(pin)(pin)新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)們在用C2B的思(si)路來打造(zao)產品(pin)(pin),從(cong)女性本(ben)身需求出(chu)發,思(si)考適合她(ta)們的運動服飾應該是什(shen)么樣的,以及該如何把產品(pin)(pin)展現(xian)給她(ta)們看。
主(zhu)流(liu)運動(dong)(dong)品(pin)(pin)牌(pai)們在女性(xing)產品(pin)(pin)上(shang)的設計空白,是新品(pin)(pin)牌(pai)首(shou)先看到的發力點。主(zhu)流(liu)運動(dong)(dong)品(pin)(pin)牌(pai)在服飾(shi)設計上(shang)注重(zhong)運動(dong)(dong)專業性(xing),相對(dui)(dui)忽(hu)視(shi)了(le)女性(xing)消費者對(dui)(dui)上(shang)身(shen)效(xiao)果的要求,同時,貼身(shen)的運動(dong)(dong)衣褲(ku)(ku)也更容易暴(bao)露(lu)女生(sheng)們對(dui)(dui)自(zi)己身(shen)材不太自(zi)信的“小缺(que)陷”,例如(ru)穿運動(dong)(dong)文(wen)胸會(hui)凸顯(xian)副乳,緊(jin)身(shen)褲(ku)(ku)會(hui)顯(xian)得腰粗。
新(xin)品牌們(men)就(jiu)是基(ji)于這些女性(xing)消費痛點來(lai)設(she)(she)計產品,打(da)造(zao)自己的出圈(quan)爆款。粒子(zi)狂熱第一件單品是一條不用穿(chuan)內褲的運動彈力褲,就(jiu)是為了解(jie)決很多女性(xing)穿(chuan)緊(jin)身褲會出現(xian)勒痕的煩惱。Maia Active的“腰精褲”通(tong)過高腰版型設(she)(she)計來(lai)收緊(jin)腰腹,從視覺上打(da)造(zao)***腰臀(tun)比。而Sumday Atheletics的健身文胸(xiong)則通(tong)過腋(ye)下加高的設(she)(she)計來(lai)解(jie)決副乳凸顯問(wen)題。
除了版型,新(xin)品牌們還在(zai)用(yong)C2B的(de)思維研究產品面(mian)料。因為(wei)大(da)多女性不喜歡運動(dong)后(hou)流很多汗,所(suo)以新(xin)品牌們采用(yong)輕薄、透(tou)氣、速干的(de)面(mian)料來打造產品。一些新(xin)品牌還在(zai)圍繞女生護(hu)膚(fu)的(de)需求(qiu)來升級面(mian)料。La Nikar就提出了“運動(dong)養膚(fu)”理念(nian),把牛油果精華滲透(tou)到面(mian)料中,直擊女性消(xiao)費(fei)者的(de)護(hu)膚(fu)需求(qiu)。
在產品(pin)裁剪和外觀設(she)計(ji)上(shang),新品(pin)牌們(men)抓住女(nv)性(xing)消費者對服飾(shi)時尚感(gan)的(de)追求,例如Uminifier的(de)運動服會在后腰、背部以及(ji)腳踝這些細(xi)節處(chu)做鏤空設(she)計(ji),突出(chu)女(nv)性(xing)的(de)體態美,對焦推(tui)出(chu)的(de)“定(ding)格東(dong)方(fang)”系列(lie),在顏色(se)和設(she)計(ji)上(shang)融入東(dong)方(fang)元素。
新(xin)女(nv)(nv)性運(yun)(yun)動(dong)服飾品(pin)牌(pai)不僅在用(yong)C2B的思維在版(ban)型、面料(liao)、裁剪外觀這三(san)大方面設計產(chan)品(pin),C2B同樣也(ye)運(yun)(yun)用(yong)在新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)推銷其產(chan)品(pin)的過程中。抓住女(nv)(nv)性消(xiao)費(fei)者更(geng)加看重產(chan)品(pin)上(shang)身(shen)效(xiao)果這一(yi)特點(dian),Maia Active瑜(yu)伽(jia)褲的產(chan)品(pin)詳(xiang)情(qing)頁中就會(hui)突出(chu)展(zhan)(zhan)示“細腰”、“翹臀”、“美腿”這三(san)大效(xiao)果,還展(zhan)(zhan)示了不同身(shen)型女(nv)(nv)生的上(shang)身(shen)圖。而主流運(yun)(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)的詳(xiang)情(qing)頁大多(duo)是尺碼介紹(shao)和單一(yi)模特展(zhan)(zhan)示圖。
新品牌們的(de)C2B不(bu)是(shi)一次(ci)(ci)性(xing)的(de)單箭頭操作(zuo),而是(shi)C2B2C2B形式的(de)不(bu)斷迭(die)代升級。Maia Active創始人在接(jie)受(shou)采(cai)訪時說,Maia Active會先把(ba)產品送(song)給健身(shen)KOL們,基于她們的(de)試穿體(ti)驗(yan)來改(gai)進產品,最終(zhong)送(song)達到消費者手中(zhong)的(de)衣(yi)服(fu)大多經過了(le)多次(ci)(ci)的(de)改(gai)良。
華創資(zi)本消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)負責人(ren)余躍此前在接受媒體采訪時提到,新(xin)一代消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)運動(dong)的理解不(bu)僅限(xian)競技體育的“揮(hui)灑(sa)汗水”,更是(shi)鐘情于運動(dong)能夠帶(dai)來的審(shen)美體驗和健康價值。***地挖(wa)掘消(xiao)費(fei)者(zhe)的深(shen)層(ceng)次(ci),或(huo)是(shi)容(rong)易被忽略(lve)的需(xu)求,從(cong)需(xu)求出發去思考如何做(zuo)產品(pin),如何表(biao)現(xian)產品(pin),是(shi)女性運動(dong)服飾新(xin)品(pin)牌們實(shi)現(xian)從(cong)0到1跨(kua)越的第一步。
打造“濃郁(yu)感(gan)(gan)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)去捕(bu)捉用(yong)戶設(she)計產品(pin)(pin)只是新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)跨越的(de)(de)第一(yi)步,第二(er)步則(ze)是目(mu)(mu)標用(yong)戶的(de)(de)觸達(da)。在(zai)這步上,新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)們的(de)(de)打法可以借用(yong)粒子狂(kuang)熱創始人人九斤(jin)所說的(de)(de)“濃郁(yu)感(gan)(gan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”來概括。“濃郁(yu)感(gan)(gan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”也就是鮮(xian)明的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位。與提(ti)高曝光度,盡可能觸達(da)到(dao)更多消費者(zhe)的(de)(de)方(fang)式不同,大多新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都(dou)在(zai)打造“濃郁(yu)感(gan)(gan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”來吸引目(mu)(mu)標群體,用(yong)鮮(xian)明的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)調性(xing)去抓(zhua)住消費者(zhe)。
CBNData消費站(以下(xia)簡稱“C站”)觀察發現,一些新品(pin)牌(pai)已經打出了較鮮明的品(pin)牌(pai)調性(xing),例如粒子狂熱(re)突出小眾精神(shen),Maia Active聚(ju)焦亞(ya)洲女性(xing),Flippedlab強(qiang)調自在無拘。他們又是靠什(shen)么來打造濃郁感品(pin)牌(pai)的呢(ni)?
為了突(tu)出“小眾”,粒子狂熱(re)“小眾運動(dong)隊”項(xiang)目(mu)(mu)招(zhao)募了來自(zi)藝(yi)術體操、格斗、氣***等(deng)小眾運動(dong)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)專(zhuan)業運動(dong)員,圍(wei)繞這些運動(dong)員的(de)自(zi)身故事和運動(dong)項(xiang)目(mu)(mu)本身,制作推(tui)出了系列的(de)文章和視頻(pin)。在今年(nian)的(de)東京奧運會中(zhong),粒子狂熱(re)還贊(zan)助了中(zhong)國賽(sai)艇隊,為中(zhong)國隊員設計了專(zhuan)業比賽(sai)服。
粒子(zi)狂熱還把劃船機搬進(jin)了(le)直(zhi)播(bo)間,邀請其代言(yan)人伯遠現場用(yong)劃船機來測試面(mian)料(liao)的(de)(de)延展性(xing)。有趣吸睛(jing)之(zhi)外,用(yong)劃船機這一(yi)小眾運動(dong)來測試面(mian)料(liao)也進(jin)一(yi)步加強了(le)粒子(zi)狂熱“小眾”的(de)(de)品(pin)牌調(diao)性(xing)。突(tu)出品(pin)牌感的(de)(de)直(zhi)播(bo)內容帶來了(le)超高的(de)(de)銷量成績,知瓜數據顯(xian)示,當天的(de)(de)直(zhi)播(bo)間賣(mai)出了(le)近2300件產品(pin),GMV突(tu)破了(le)一(yi)百(bai)萬元。
致力(li)于(yu)成(cheng)為“專(zhuan)為亞洲女生(sheng)(sheng)打造的(de)運動品(pin)牌”的(de)Maia Active將聚光燈轉向素人(ren)亞洲女性用戶,挖掘(jue)她(ta)們的(de)人(ren)生(sheng)(sheng)故事,推出“她(ta)可以”系(xi)(xi)列視頻(pin)和Maia Girl系(xi)(xi)列文章,其中有選擇不婚生(sheng)(sheng)育(yu)的(de)藝術(shu)家,有選擇進行(xing)性別(bie)重置手術(shu)的(de)跨性別(bie)女孩,也有單身八(ba)年自由旅(lv)行(xing)的(de)野生(sheng)(sheng)博主(zhu)。
而在(zai)Flipped Lab線下舉辦的Pop-up Store活動(dong)中(zhong),消費者可以在(zai)自己的產品中(zhong)DIY個性(xing)印(yin)記,還可以現場體(ti)驗紋身(shen),享(xiang)受(shou)電音Party,力圖彰顯的就是Flipped Lab自在(zai)無拘的品牌調(diao)性(xing)。除了(le)線下活動(dong),在(zai)內(nei)容平臺上,Flipped Lab還采(cai)訪了(le)獨立音樂人、沖(chong)浪者推出Shape of You系列Vlog。
不(bu)論是(shi)通過舉辦(ban)線下活(huo)動,還是(shi)精心設計(ji)內(nei)容平臺,新品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)刻意追求過多(duo)的(de)曝(pu)光和知(zhi)名度,而是(shi)耐心地打造風(feng)格明顯(xian)的(de)“濃郁感(gan)(gan)品(pin)牌(pai)”,給用戶更多(duo)的(de)歸(gui)屬感(gan)(gan)和認同(tong)感(gan)(gan),讓消費群(qun)體自覺地“對號(hao)入座”,是(shi)新女性運動服飾品(pin)牌(pai)們(men)在觸達用戶上實現從0到(dao)1跨(kua)越的(de)秘訣。
從(cong)價值創(chuang)造的(de)(de)(de)角度留(liu)存用(yong)(yong)戶(hu)當用(yong)(yong)戶(hu)來(lai)過,怎么讓她們留(liu)下來(lai)?是(shi)新品(pin)(pin)牌們在做(zuo)完設計產品(pin)(pin),觸達用(yong)(yong)戶(hu)后面臨的(de)(de)(de)問題。新女性(xing)運動(dong)服(fu)飾品(pin)(pin)牌們的(de)(de)(de)解法是(shi)給用(yong)(yong)戶(hu)創(chuang)造真實(shi)的(de)(de)(de)價值。所謂真實(shi)的(de)(de)(de)價值,不是(shi)浮于(yu)表面的(de)(de)(de)降(jiang)價折(zhe)扣、買一送一,而是(shi)從(cong)用(yong)(yong)戶(hu)生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)方方面面入手,為她們帶去提升自(zi)(zi)我(wo)(wo)、充實(shi)自(zi)(zi)我(wo)(wo)、取悅(yue)自(zi)(zi)我(wo)(wo)的(de)(de)(de)機(ji)會。
點(dian)入粒子狂(kuang)熱(re)的會員中心,會發現(xian)粒子狂(kuang)熱(re)為(wei)(wei)其會員準備了位于上海、北京(jing)、成(cheng)都(dou)還有昆明這四座(zuo)城市的線下運動課(ke)程(cheng)(cheng),除了有HIIT、天鵝背等(deng)常規(gui)課(ke)程(cheng)(cheng),用戶(hu)還能體驗墊上賽艇、搏擊這些小眾運動專業(ye)課(ke)程(cheng)(cheng)。Maia Active也在(zai)國(guo)內(nei)七大城市開(kai)設了名為(wei)(wei)Maia Fun Club的線下社(she)群(qun),提供(gong)瑜伽(jia)、普拉提等(deng)健身課(ke)程(cheng)(cheng)。
新品(pin)牌不再只是用(yong)(yong)一條瑜伽褲來提升用(yong)(yong)戶的(de)運(yun)動體(ti)驗,通過提供多樣的(de)運(yun)動課程,不僅(jin)給用(yong)(yong)戶創(chuang)造了更大(da)的(de)價值,還變(bian)相延長了品(pin)牌和用(yong)(yong)戶之間(jian)的(de)互動時間(jian),讓品(pin)牌更有機會深入(ru)消費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智。
提供有(you)用的(de)課程(cheng)是(shi)(shi)給消費者創造價值的(de)一種(zhong)(zhong)方(fang)式,另一種(zhong)(zhong)方(fang)式則是(shi)(shi)帶去有(you)趣的(de)體驗。
Sumday Athletics在上海北外灘(tan)舉辦的(de)(de)“Sumday時尚運動衣櫥”中,消費(fei)者可以和(he)泡泡馬特(te)的(de)(de)DIMOO合(he)影留(liu)念,還(huan)可以在90年代的(de)(de)上海城(cheng)市市集逛街購物(wu)。Maia Active推出的(de)(de)Maia Inspire系列(lie)中還(huan)聯合(he)了早餐品(pin)牌“有樂島”,教用戶如何制(zhi)作高顏值(zhi)又(you)低卡(ka)的(de)(de)夏日飲品(pin)。
不難發現,新(xin)品牌們留存用戶(hu)的(de)思路也(ye)是聚焦于消(xiao)(xiao)費者本身,從消(xiao)(xiao)費者出(chu)發去思考,品牌自身能(neng)為她們帶去什么除了產品本身之(zhi)外(wai)的(de)新(xin)價值,延長(chang)和用戶(hu)的(de)交互(hu)時間(jian),讓品牌和用戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)關系更(geng)加緊(jin)密(mi)。
巨頭“蘇醒”,競爭加劇,未來機會在哪里?
新(xin)品牌們(men)在(zai)突(tu)飛猛(meng)進,運動服(fu)飾(shi)巨頭(tou)們(men)也已“蘇醒”,開(kai)始發力女性(xing)市場,彪馬在(zai)2020年也推出了瑜伽(jia)產(chan)品線PUMA STUDIO,李(li)寧則推出了高端女性(xing)運動服(fu)飾(shi)品牌Danskin。在(zai)運動服(fu)飾(shi)行(xing)業(ye)深(shen)耕已久的玩家們(men)紛紛入局,女性(xing)運動服(fu)飾(shi)市場的競爭勢必更(geng)加(jia)激(ji)烈,有哪些(xie)新(xin)機(ji)遇是新(xin)品牌們(men)需(xu)要抓住的呢(ni)?
C站觀察到,目前無論是(shi)主(zhu)流運動(dong)品(pin)牌還(huan)是(shi)新品(pin)牌,其關注的(de)(de)消費(fei)群(qun)體(ti)多為20-30歲之間的(de)(de)年輕女性(xing)(xing),但中(zhong)老(lao)年女性(xing)(xing)的(de)(de)運動(dong)需求也相當旺盛,AgeClub在(zai)對一(yi)(yi)二線城市(shi)中(zhong)老(lao)年用戶進行調研的(de)(de)過程中(zhong),發現這些老(lao)年人都有一(yi)(yi)個(ge)共(gong)同點(dian),就是(shi)幾乎每天(tian)都會(hui)抽出(chu)時間來進行日常鍛(duan)煉,其中(zhong)中(zhong)老(lao)年女性(xing)(xing)偏愛廣場(chang)舞。
但(dan)中老年女(nv)性(xing)在運(yun)動服(fu)飾(shi)(shi)上的(de)(de)(de)選(xuan)擇相對(dui)較少。在淘寶(bao)搜(sou)索“廣(guang)場(chang)舞運(yun)動服(fu)”出現的(de)(de)(de)商(shang)品大(da)多(duo)為(wei)校服(fu)風格的(de)(de)(de)運(yun)動裝,版(ban)型單一,多(duo)為(wei)高飽和度的(de)(de)(de)配(pei)色,談不上高顏(yan)值的(de)(de)(de)同時,運(yun)動服(fu)飾(shi)(shi)男款(kuan)和女(nv)款(kuan)大(da)多(duo)只有尺寸上的(de)(de)(de)區別,沒有專門針對(dui)中老年女(nv)性(xing)設計的(de)(de)(de)運(yun)動服(fu)飾(shi)(shi)。
但(dan)(dan)和年輕女性(xing)一(yi)樣(yang),中老年女性(xing)也(ye)愛美,也(ye)希望穿著(zhu)更舒適,顏(yan)值更高的(de)衣服(fu)去運(yun)動(dong),但(dan)(dan)市(shi)場上(shang)給她(ta)們(men)提供的(de)選擇卻相對較(jiao)少。因此(ci),中老年女性(xing)運(yun)動(dong)服(fu)飾,是(shi)當前(qian)我國(guo)女性(xing)運(yun)動(dong)服(fu)飾上(shang)的(de)一(yi)大機遇。
女(nv)性運動服飾(shi)的(de)第二(er)大(da)機遇(yu)則藏(zang)在各(ge)大(da)細分運動類目中。
現在(zai)的(de)女(nv)性消費者愿(yuan)意去嘗試越來越多不同類型的(de)運(yun)(yun)動,在(zai)小紅書上搜索“適合女(nv)生的(de)運(yun)(yun)動”這一詞條時(shi),出現了滑雪、拳擊、馬術、劍(jian)道(dao)、山地車、飛盤(pan)這些新鮮(xian)小眾的(de)運(yun)(yun)動項(xiang)目。而這些小眾運(yun)(yun)動對服(fu)飾上的(de)要求各異,例如馬術就需要搭(da)配專業的(de)騎(qi)士服(fu),學習劍(jian)道(dao)穿的(de)衣(yi)服(fu)和騎(qi)山地車穿的(de)衣(yi)服(fu)肯(ken)定完全不同。
小眾運動(dong)(dong)項(xiang)目在運動(dong)(dong)形式上(shang)的(de)(de)特殊(shu),對(dui)應了其運動(dong)(dong)服飾的(de)(de)多樣性(xing)和專業性(xing)。可見,針對(dui)這(zhe)些(xie)小眾運動(dong)(dong)設計專門的(de)(de)女性(xing)運動(dong)(dong)服飾,是新(xin)品牌們(men)可以發(fa)力的(de)(de)第二大機遇點。
新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)們通過洞察女性群體需(xu)(xu)求、打造調性鮮明(ming)的“濃郁感品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”,深入用(yong)(yong)戶(hu)生活多方面為她們創造價(jia)(jia)值這三大方式(shi),實(shi)現(xian)了(le)從(cong)0到1的跨越,但在面臨更激烈的競(jing)爭和深耕更細(xi)分的市場時,新女性運動(dong)服飾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)們需(xu)(xu)要(yao)進一步思考如何給用(yong)(yong)戶(hu)帶來持(chi)續的、差異化的、不(bu)可被替代的價(jia)(jia)值。