Jordan Brand營收逆勢上漲,背后關鍵詞是中國和喬丹
疫情(qing)之下,喬(qiao)丹這個名字(zi)或(huo)將再(zai)一次拯救(jiu)耐克。
受新冠疫情的(de)(de)影(ying)響,耐克本財年第(di)四季度(2020年3月1日至(zhi)5月31日)營收(shou)數據慘淡(dan),收(shou)入下(xia)降(jiang)了38%。相(xiang)比(bi)去年的(de)(de)營收(shou)狀況,耐克七(qi)大品類中的(de)(de)其中六個(ge)都(dou)呈下(xia)跌之勢,跌幅(fu)(fu)最大的(de)(de)三個(ge)品類為(wei)足球、跑步和(he)訓練,跌幅(fu)(fu)分別為(wei)17%、15%和(he)13%。
除了(le)(le)(le)Jordan品牌,本財年Jordan品牌逆勢高更猛進,營收(shou)(shou)上漲了(le)(le)(le)15%,全年營收(shou)(shou)達到了(le)(le)(le)36億(yi)美元。耐克新任seO約(yue)翰·多納霍(John Donahoe)在公司(si)的財報電話會議(yi)上強(qiang)調稱,本季度整個體育世界停(ting)擺之(zhi)(zhi)時,esPN播放的十集紀錄(lu)片《最(zui)后(hou)之(zhi)(zhi)舞》“深(shen)深(shen)地(di)引起了(le)(le)(le)共(gong)鳴”。
這(zhe)部(bu)紀錄片創造了ESPN紀錄片的(de)收視(shi)記錄,平均每集(ji)(ji)超(chao)過560萬(wan)人觀(guan)看。對于耐克來(lai)說,《最后之舞》不僅僅是一次美好的(de)懷舊(jiu)之旅,根據衡量贊助價值(zhi)的(de)AI公司GumGum Sports的(de)數(shu)據,該紀錄片單集(ji)(ji)的(de)耐克和Air Jordan品牌(pai)露出超(chao)過100次,產生了實(shi)實(shi)在在的(de)品牌(pai)價值(zhi)。
1984年(nian)邁克爾·喬丹被(bei)芝加哥(ge)公牛(niu)隊(dui)選中,耐克于同一(yi)年(nian)以每年(nian)25萬美元贊(zan)助費的價格簽下了這位(wei)新秀(xiu)球員。這在當年(nian)已經是運動(dong)員中最大的一(yi)筆贊(zan)助合(he)同,但相比后來喬丹為品牌帶來的超高回(hui)報,可(ke)謂是撿(jian)了一(yi)個大便(bian)宜。
1985年4月(yue)(yue),Air Jordan 1代正式發售(shou),據(ju)ESPN報道(dao),那(nei)款鞋上市一個月(yue)(yue)就為耐克(ke)(ke)帶來了(le)7000萬美(mei)元(yuan)的(de)收(shou)入。截至(zhi)1985年底,Jordan品(pin)牌為耐克(ke)(ke)創(chuang)造了(le)超(chao)過1億美(mei)元(yuan)的(de)收(shou)入。而在1984年,耐克(ke)(ke)公司所有(you)產品(pin)的(de)銷售(shou)額加起來也只有(you)6500萬美(mei)元(yuan)。喬丹幾乎是憑借(jie)一己之力(li)幫助耐克(ke)(ke)從經營困難中扭轉了(le)局面(mian)。
坐擁喬(qiao)丹這位上帝(di)級別選(xuan)手,加上耐(nai)克(ke)的(de)營銷能力,使(shi)“飛(fei)人喬(qiao)丹”成為(wei)了(le)(le)全球現象。如今他(ta)是世(shi)界上身價(jia)最高的(de)運動員,《福布斯》最近計算出,喬(qiao)丹的(de)凈資產達到21億美(mei)元。而自1984年(nian)以來,耐(nai)克(ke)已經(jing)向(xiang)喬(qiao)丹支(zhi)付(fu)了(le)(le)13億美(mei)元,僅去(qu)年(nian)就支(zhi)付(fu)了(le)(le)1.3億美(mei)元。
本財年(nian)Jordan品牌在中國市場的成績尤為亮眼。財報顯示Jordan品牌在中國的收入(ru)增(zeng)長超(chao)過50%,營收近10億美(mei)元(yuan)。
目(mu)前耐(nai)克幾(ji)乎壟斷了(le)籃(lan)球運動鞋業務。根據(ju)(ju)市(shi)場研究公司NPD的數據(ju)(ju),去年耐(nai)克在包括Jordan品牌在內的高性能籃(lan)球市(shi)場份額(e)為86%;而在生(sheng)活(huo)方式籃(lan)球類別中耐(nai)克更占優勢(shi),市(shi)場份額(e)達到(dao)了(le)96%。
根據球鞋數(shu)據庫網站Baller Shoes DB的(de)數(shu)據,在2019-20賽季,超過75%的(de)NBA球員穿著耐(nai)克或(huo)Jordan球鞋。目前Jordan品牌(pai)的(de)贊助范圍已(yi)經從(cong)籃球運動(dong)擴展到其他運動(dong)項目,攜(xie)手(shou)的(de)球隊包括密歇根大學、佛羅里達大學等(deng)NCAA橄欖球隊,以及法國足(zu)球俱樂部巴黎圣(sheng)日耳(er)曼等(deng)。
在中國市場,AJ作為(wei)年(nian)輕人(ren)追逐的(de)時尚潮流,幾乎成(cheng)為(wei)了(le)球鞋(xie)文化(hua)的(de)代名詞(ci)。在興起(qi)的(de)球鞋(xie)交易(yi)平臺的(de)助推下,球鞋(xie)像股票一樣被熱炒,而Jordan品(pin)牌(pai)無疑是其(qi)中最大(da)的(de)收益(yi)者。
Jordan品(pin)牌(pai)(pai)也意(yi)識(shi)到了AJ風(feng)潮在中國的流行(xing)之勢。最(zui)近(jin)幾年,Jordan品(pin)牌(pai)(pai)旗艦店接(jie)連落地成都、廈門、北京等城(cheng)市(shi);而中國元(yuan)素也頻繁出(chu)現在Jordan品(pin)牌(pai)(pai)中,每到中國新年期間,Jordan品(pin)牌(pai)(pai)都會推出(chu)相應的中國配色。與(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)(pai)的聯名(ming)跨界(jie)營銷則進一步提升了Jordan品(pin)牌(pai)(pai)的影響力(li)和(he)知(zhi)名(ming)度。像Dior,Off-White,Supreme這(zhe)樣的知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)(pai),都與(yu)Jordan進行(xing)了聯名(ming)的合作。
今年(nian)運動品(pin)牌整(zheng)體受疫情影響嚴重,但中國消(xiao)費者表現出的(de)(de)消(xiao)費力,想必會讓耐(nai)克和Jordan品(pin)牌將(jiang)更多的(de)(de)精力投(tou)向這(zhe)里。