魔幻的 2020 年,時尚投資人怎么看?
疫情加速(su)了(le)品牌的(de)迭(die)代(dai)。根據咨(zi)詢(xun)機構麥肯(ken)錫的(de)估計,全球高達三分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)時(shi)尚企業,包括品牌和百貨公司(si),將無法度過難(nan)關(guan)。麥肯(ken)錫的(de)時(shi)裝咨(zi)詢(xun)業務(wu)主(zhu)管(guan)Achim Berg甚至表示,零售商和供應商都要準備好一(yi)場“達爾文(wen)式淘汰”的(de)降(jiang)臨。
但衣食住行(xing)中(zhong)的(de)“衣”依然是個(ge)剛需,一些中(zhong)國(guo)投資(zi)人表(biao)示,許(xu)多時尚融資(zi)的(de)計(ji)劃(hua)都(dou)因(yin)疫(yi)情而(er)擱置,但針對時尚的(de)投資(zi)并未完全枯竭。這個(ge)全球價(jia)值(zhi)2.5億(yi)美元、世界第三大的(de)產業還有機會誕(dan)生新(xin)的(de)、價(jia)值(zhi)上億(yi)的(de)新(xin)品牌。
奢(she)侈品二手電商Vestiaire Collective在今(jin)(jin)年四月獲得(de)5900萬美(mei)元(yuan)的(de)融(rong)資(zi),京(jing)東最近花了1億美(mei)元(yuan)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)供應鏈集團(tuan)利(li)豐,國內的(de)無性別品牌Bosie在去(qu)年底獲得(de)了千(qian)萬級別的(de)A輪融(rong)資(zi),國內快時(shi)尚(shang)跨(kua)境(jing)多品牌電商SHN甚至準(zhun)備今(jin)(jin)年赴美(mei)上市——這些個例都說明烏云密布的(de)時(shi)尚(shang)投(tou)資(zi)領(ling)域,仍然出(chu)現了金絲(si)邊(bian),不過與(yu)疫情之前相比,中國投(tou)資(zi)人的(de)心(xin)態還是(shi)發生了變化。
在疫情之后,游戲規則不再是打(da)造(zao)一(yi)(yi)個獨角獸公(gong)司,中國(guo)投資人更希望看到的(de),是一(yi)(yi)個有真材實料的(de)品(pin)牌。
魔幻的2020,本土投資人今年看好什么?
“2020年(nian)是很魔(mo)幻的(de)(de)一(yi)年(nian),大量全球性的(de)(de)海外品牌(pai)(pai)出現了生產和銷售的(de)(de)問(wen)題,也(ye)給國(guo)內(nei)(nei)品牌(pai)(pai)提(ti)供了增(zeng)(zeng)長時(shi)機。與(yu)此同時(shi),民(min)粹主義(yi)的(de)(de)復興,新(xin)一(yi)代年(nian)輕人對國(guo)家自豪(hao)榮譽感的(de)(de)增(zeng)(zeng)強也(ye)是助長國(guo)內(nei)(nei)品牌(pai)(pai)發(fa)展的(de)(de)原因之一(yi),”復星銳正資本董事總(zong)經(jing)理(li)劉方未說(shuo)道。劉方未認為(wei),國(guo)內(nei)(nei)有原創設計感、同時(shi)能兼顧(gu)商(shang)業(ye)平衡的(de)(de)品牌(pai)(pai)是她(ta)所看好的(de)(de)。
國(guo)(guo)內資本(ben)關注的(de)新晉的(de)本(ben)土品(pin)牌(pai),不謀而合(he)地都在用(yong)現代化(hua)的(de)時(shi)裝語言,挖(wa)掘中國(guo)(guo)文化(hua)的(de)精(jing)髓。Le Fame、密扇(shan)、烏(wu)丫(ya)(ya)是這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai),這(zhe)些品(pin)牌(pai)的(de)看上去有點(dian)Gucci的(de)繁復風格,但如Le Fame即將與Li Ning推出(chu)的(de)敦煌聯名(ming)系列、密扇(shan)的(de)改良旗袍設計、烏(wu)丫(ya)(ya)的(de)Y2K國(guo)(guo)潮(chao),都更符(fu)合(he)中國(guo)(guo)傳統(tong)審(shen)美,還跳出(chu)了傳統(tong)審(shen)美留下的(de)刻板印象。與上一代的(de)渠道品(pin)牌(pai)、淘(tao)系品(pin)牌(pai)相比,它們做(zuo)出(chu)了1000元上下、年輕人想(xiang)買的(de)流行。
清流資本(ben)合伙人劉(liu)博(bo)則(ze)從另一個角(jiao)度分析認為,今天的品牌從業者(zhe)們在品牌內核的打造上歸根結底解決(jue)的是(shi)(shi)消費者(zhe)的“歸屬感”需求(qiu)。“求(qiu)大同、存小異(yi),品牌是(shi)(shi)他們‘小異(yi)’的表(biao)達媒介,而流行是(shi)(shi)‘大同’,”劉(liu)博(bo)說道(dao)。
劉博認為,在(zai)經歷了經銷商(shang)品牌(pai)、淘品牌(pai)的發展階段后,流量(liang)不僅在(zai)淘寶體系(xi)內了,新一波的中國品牌(pai)進(jin)入了D2C(直(zhi)面(mian)消費者)階段。“品牌(pai)商(shang)需要自(zi)己用產品和內容去接(jie)觸用戶,所以今(jin)天才真正輪到(dao)用戶自(zi)己來選(xuan)擇時尚(shang),”劉博說道。
這種(zhong)接觸消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)方式,則要求品(pin)牌在設定風格時(shi)(shi),要考慮如何做到能有比較大的(de)(de)(de)靈活性。“現在消(xiao)費(fei)者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)像是(shi)trend follower,而非 follower,時(shi)(shi)尚是(shi)流行(xing)的(de)(de)(de)一種(zhong)表達形式,品(pin)牌的(de)(de)(de)外延是(shi)流動的(de)(de)(de),試圖能迅速的(de)(de)(de)將不斷變化的(de)(de)(de)流行(xing)元素包裹進自(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌域里,供(gong)自(zi)己輻射的(de)(de)(de)人群去用消(xiao)費(fei)來表達‘自(zi)己趕上了流行(xing)’。”劉博補(bu)充道。
目前,劉博(bo)看好的(de)(de)是“有(you)比較清晰的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)核的(de)(de)時(shi)尚品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”,除此之外的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai),大多會淪落為一個抄襲(xi)爆款流行(xing)的(de)(de)商販(fan)。清流資(zi)本(ben)投資(zi)的(de)(de)密扇(shan)、粒子狂熱都是這樣(yang)的(de)(de)案例。“中國(guo)年輕人有(you)72種亞文化,本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)優勢在于可以根植于這些(xie)亞文化去構(gou)建品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)內(nei)核,”劉博(bo)說道。
投資人會看好Marine Serre、Jacquemus這樣熱門海外品牌嗎?
除了能(neng)真(zhen)正理解(jie)年(nian)輕人(ren)(ren)亞文化(hua)語言(yan)的中國品牌(pai)備(bei)受(shou)中國投資(zi)人(ren)(ren)青睞以外(wai),海外(wai)的小眾(zhong)品牌(pai)也是投資(zi)人(ren)(ren)持(chi)續關注的一(yi)個方向,但是背后的投資(zi)邏輯(ji)則(ze)不(bu)盡相同(tong)。
比(bi)如,在中國(guo)投資(zi)人(ren)看(kan)來,有(you)(you)著(zhu)文化影(ying)響力的(de)Marine Serre、Jacquemus,雖然在國(guo)內外的(de)時尚(shang)圈(quan)有(you)(you)一定(ding)的(de)知名度(du),但它(ta)們(men)仍然不夠“出圈(quan)”。“PE和VC在投資(zi)前想要看(kan)到的(de)是,品牌(pai)已經有(you)(you)一定(ding)的(de)‘料‘了,包(bao)括商業上的(de)成效及品牌(pai)價(jia)值的(de)沉淀。現在來說,較(jiao)小(xiao)的(de)品牌(pai)沒(mei)那么(me)有(you)(you)吸引(yin)力,中國(guo)投資(zi)人(ren)對(dui)他們(men)沒(mei)有(you)(you)那么(me)好的(de)消化能力,”資(zi)深(shen)時尚(shang)投資(zi)咨詢師(shi)Jimmy Chan說道。
“中國(guo)投(tou)資(zi)人,尤其是機構投(tou)資(zi)者,想要獲得有傳承、有歷史的品牌,”Chan繼續解釋(shi)道。“對于他們來說,這樣(yang)的投(tou)資(zi)能夠更方(fang)便地去(qu)構筑一個品牌故事(shi)。”
Chan總結(jie)出了過去幾年來中國(guo)資(zi)(zi)本的投(tou)資(zi)(zi)邏輯,有(you)(you)歷史感的成熟品牌(pai)能有(you)(you)較高的溢價能力,只要有(you)(you)足夠的運(yun)營(ying)能力,不難(nan)將它推向更廣(guang)的中國(guo)市場(chang)(chang)。人稱“中國(guo)版LVMH”的山東如意就是一個典型案(an)例(li)。2018年,宣(xuan)布以六億(yi)美元收購瑞士(shi)奢侈品牌(pai)Bally、以色列男裝集團Bagir后,這兩個品牌(pai)在中國(guo)市場(chang)(chang)并未(wei)有(you)(you)多大的動作,之后更是爆出山東如意無(wu)法完全(quan)支付(fu)投(tou)資(zi)(zi)款項,因而(er)遭遇信(xin)任危機的新(xin)聞。
不過中(zhong)國(guo)資(zi)本(ben)也不是完全不靠譜。對于品牌(pai)的(de)(de)復興,復星集團則(ze)顯得比山(shan)東如意更有決心。復星在2017年2月(yue),斥資(zi)1.2億(yi)歐元收購(gou)了(le)法(fa)國(guo)奢侈品牌(pai)Lanvin,1個月(yue)后又(you)以5500萬歐元收購(gou)了(le)奧地利內衣品牌(pai)Wolford,復星又(you)在今年七月(yue)通過旗下的(de)(de)豫園(yuan)股份,投資(zi)了(le)意大利珠寶(bao)集團Damiani及(ji)其(qi)旗下的(de)(de)輕(qing)奢珠寶(bao)品牌(pai)Salvini。
但國外備受破產(chan)(chan)(chan)困擾的(de)J.Crew、Brooks Brothers同(tong)樣有著深厚的(de)底蘊,為何不(bu)被(bei)中國投資人看好?復星集團商業拓(tuo)展及(ji)戰略董事總經理Nikko Chen分析認(ren)為,這(zhe)類品(pin)(pin)牌重組(zu)難度較(jiao)高,除非能將品(pin)(pin)牌的(de)不(bu)良資產(chan)(chan)(chan)全部剝離(li),只剩下優質資產(chan)(chan)(chan),否則復盤這(zhe)類品(pin)(pin)牌太復雜(za)了。
“如果只(zhi)看到(dao)品(pin)牌(pai)(pai)本身的(de)(de)(de)資(zi)產,僅(jin)僅(jin)去(qu)講故(gu)事的(de)(de)(de)話,是(shi)(shi)(shi)遠遠不夠的(de)(de)(de)。有(you)故(gu)事的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)有(you)價值(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)文化和(he)(he)藝術沉淀,機會(hui)(hui)合適的(de)(de)(de)情況下(xia),重啟(qi)一個(ge)歷史品(pin)牌(pai)(pai)不會(hui)(hui)太復雜(za),但(dan)經(jing)營(ying)好(hao)就是(shi)(shi)(shi)挑戰(zhan)。而目前市場(chang)上的(de)(de)(de)很多品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)資(zi)產包,經(jing)營(ying)是(shi)(shi)(shi)不好(hao)的(de)(de)(de),尤其(qi)在(zai)快速下(xia)滑(hua)期的(de)(de)(de)趨勢(shi)是(shi)(shi)(shi)很難扭轉(zhuan)的(de)(de)(de)。下(xia)滑(hua)的(de)(de)(de)速度是(shi)(shi)(shi)有(you)一定沖勁(jing)和(he)(he)慣性(xing)的(de)(de)(de),只(zhi)有(you)等到(dao)它出現(xian)轉(zhuan)折點的(de)(de)(de)信號(hao)之(zhi)后,業績扭轉(zhuan)的(de)(de)(de)趨勢(shi)才(cai)會(hui)(hui)好(hao)一些,更(geng)大的(de)(de)(de)機遇(yu)也會(hui)(hui)跟著來臨。所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)turnaround往往是(shi)(shi)(shi)最難的(de)(de)(de),”Chen說道(dao)。
那么對于上述的Marine Serre、Jacquemus,以(yi)及The Row、Victoria Beckham等(deng)有著優質品(pin)牌價(jia)值的年(nian)輕品(pin)牌,還是離逐(zhu)利的資本市場遠一(yi)些(xie)比較好(hao)。
就(jiu)算在(zai)市場環境好的(de)時(shi)(shi)候(hou),資本要(yao)求的(de)增長速度對品(pin)(pin)牌發(fa)展依然不利。被(bei)稱為(wei)是開啟(qi)時(shi)(shi)尚街頭風(feng)的(de)鼻(bi)祖品(pin)(pin)牌Hood By Air(HBA),在(zai)2014年曾經獲(huo)得(de)Off-White母公司The New Guards Group(后(hou)被(bei)Farfetch收(shou)購)的(de)資金(jin),將其總(zong)部搬去了(le)米(mi)(mi)蘭(lan)。當時(shi)(shi)同在(zai)米(mi)(mi)蘭(lan)的(de)Virgil Abloh還參與(yu)設(she)計(ji)了(le)HBA的(de)系列,但品(pin)(pin)牌發(fa)現,過度快速的(de)增長讓他們(men)感到不適,后(hou)來品(pin)(pin)牌也(ye)終止了(le)與(yu)The New Guards Group的(de)合(he)作(zuo)。而同樣(yang)因資本而走失的(de),還有日(ri)播集團(tuan)投資的(de)、2016年創辦的(de)設(she)計(ji)師品(pin)(pin)牌Sirloin,由于其小(xiao)眾設(she)定(ding)并不符合(he)日(ri)播集團(tuan)的(de)品(pin)(pin)牌矩陣等原因,雙方(fang)的(de)合(he)作(zuo)也(ye)在(zai)去年終止。
對(dui)于(yu)規模較小(xiao)的(de)時尚品牌(pai),在找到商業(ye)與(yu)時裝的(de)平(ping)衡之(zhi)前,過早融資會(hui)讓(rang)品牌(pai)發展迷失了方向。
時尚投資的下一個目標在哪?
幫Dries Van Noten找到西班牙買家(jia)的(de)Vend?me Global Partners認為,疫情后中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)變得越發重要,是否有能力在(zai)中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)做好,也(ye)(ye)間接影響了品牌在(zai)國(guo)(guo)際市(shi)場(chang)上并購案的(de)推進。“大(da)家(jia)認為中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)很大(da),但其(qi)實(shi)這個市(shi)場(chang)的(de)競爭也(ye)(ye)是全球最激烈的(de),因此本身(shen)操盤的(de)團隊、盈利難度也(ye)(ye)會被重點納入(ru)考量中。”Chen補充道。
劉方未認(ren)為,海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)進入中國要有非常(chang)清晰的本土認(ren)知度,尤其是在渠(qu)道(dao)(dao)的玩法(fa)上。“中國在渠(qu)道(dao)(dao)、分發傳播等(deng)方面的發展(zhan)一直都走(zou)在世界(jie)前列,玩法(fa)多樣且(qie)平臺多元。除此(ci)之外(wai)(wai),中國大(da)量(liang)(liang)(liang)平臺都是生(sheng)態量(liang)(liang)(liang)級,這(zhe)也導致玩轉品(pin)牌(pai)不能僅依靠簡單的漏斗形式營銷推廣,”劉方未說(shuo)道(dao)(dao)。“我覺得(de)國外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)在中國該(gai)做(zuo)的,是把(ba)握在中國玩流(liu)量(liang)(liang)(liang)的方法(fa),掌控中國市場流(liu)量(liang)(liang)(liang)的邏輯(ji)。因此(ci),對(dui)中國來說(shuo),很多小而美(mei)的海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)在中國做(zuo)內容數(shu)據化驅動的方向,其實是有一些機會的。”
在(zai)時尚服飾(shi)這(zhe)(zhe)個品(pin)牌眾多的(de)(de)(de)(de)(de)領(ling)域,的(de)(de)(de)(de)(de)確要通過運營(ying)流量,才能(neng)穿透雜音、規避投資初(chu)創(chuang)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)風險(xian)。目前來看,資本想看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一個品(pin)牌在(zai)三、五年間快(kuai)速成(cheng)熟(shu),成(cheng)為一個價值五至十億元的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌。這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌能(neng)夠瞄準年輕一代的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)產消費(fei)者,他們追求(qiu)性價比高的(de)(de)(de)(de)(de)精致生活,它(ta)要有潛力成(cheng)為服裝界的(de)(de)(de)(de)(de)喜(xi)茶。
疫情以前,有媒體熱度(du)的(de)(de)品(pin)(pin)牌某(mou)種(zhong)程度(du)上(shang)就能(neng)主導投資(zi)(zi)(zi)方向,但疫情之后(hou),中國投資(zi)(zi)(zi)人的(de)(de)影響力(li)將決(jue)定一切。中國投資(zi)(zi)(zi)人意識到,時(shi)尚產業原有的(de)(de)規則會(hui)被打破(po),整體格局將面(mian)臨重(zhong)(zhong)塑。因此資(zi)(zi)(zi)本(ben)除(chu)了追逐單個有商(shang)業變現能(neng)力(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌,其實更看重(zhong)(zhong)在渠道端的(de)(de)投資(zi)(zi)(zi)。劉方未認為,疫情后(hou)需(xu)要解決(jue)的(de)(de)問(wen)題是如何提升全(quan)球(qiu)貨品(pin)(pin)的(de)(de)匹配效率,復星(xing)正銳(rui)投資(zi)(zi)(zi)的(de)(de)買手交易平臺IntraMirror就是這樣的(de)(de)案(an)例(li)。
“這方(fang)面的(de)(de)投(tou)資是基于跨境邏輯(ji),因(yin)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)定(ding)價問題,全球的(de)(de)好貨品(pin)(pin)沒有好的(de)(de)匹(pi)配(pei)效(xiao)率在(zai)全球進行匹(pi)配(pei)。因(yin)此,在(zai)跨境領(ling)域(yu),怎(zen)么把貨品(pin)(pin)跟人的(de)(de)匹(pi)配(pei)效(xiao)率拉平(ping),是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)金字(zi)塔的(de)(de)上半部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)會去(qu)做的(de)(de)事(shi)情(qing)。例(li)如,我投(tou)的(de)(de)IntraMirror服(fu)務的(de)(de)是下(xia)游的(de)(de)買(mai)手(shou),或者說(shuo)是‘小B’,他(ta)們所觸(chu)達(da)的(de)(de)是時尚領(ling)域(yu)觸(chu)覺最敏銳(rui)的(de)(de)一(yi)些人或渠道(dao),自帶流量。因(yin)此,在(zai)一(yi)些產品(pin)(pin)渠道(dao)方(fang)面,他(ta)們甚至優于國內(nei)有經銷商網絡的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。”她說(shuo)道(dao)。
當(dang)然,時尚這(zhe)個由(you)創意及商業左右(you)腦相互制衡前(qian)進的行業,也(ye)并不會因(yin)中國投資人而變(bian)得渠道(dao)獨大(da),真正(zheng)能(neng)“破局(ju)”的品牌,需要(yao)能(neng)將(jiang)設計跟渠道(dao)做(zuo)好匹(pi)配,它們并不依賴單一(yi)的營(ying)銷(xiao)渠道(dao),而是(shi)能(neng)從實體零售(shou)、線(xian)上都找到合適的營(ying)銷(xiao)、銷(xiao)售(shou)空間。
劉(liu)方未也(ye)認為,在服裝鞋帽消費領域(yu)做投(tou)資(zi),未來(lai)中國(guo)投(tou)資(zi)人要(yao)更(geng)有耐心才行(xing)。“一個品(pin)牌(pai)的設計溢(yi)價、品(pin)牌(pai)溢(yi)價是(shi)遠高于其(qi)他(ta)品(pin)類的,但它跟其(qi)他(ta)領域(yu)的投(tou)資(zi)差別在于,少于十年的品(pin)牌(pai)其(qi)實是(shi)很難建立起來(lai)的,”劉(liu)方未說道。