新內衣三姐妹,成也DTC 困也DTC
隨著(zhu)dslr大規(gui)模關店(dian)、alf去(qu)年虧損(sun)上千(qian)萬、am此前連續兩(liang)年凈利 潤(run)下滑,老牌ny品牌用(yong)近20年時(shi)間形成的市場格局似乎正被新興品牌擊碎(sui)。
數據顯示,成(cheng)(cheng)立(li)于(yu)2016年(nian)(nian)的蕉內在最新一輪融資時以10億年(nian)(nian)營收作為(wei)估值基(ji)礎;成(cheng)(cheng)立(li)于(yu)2016年(nian)(nian)的Ubras去年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)營收2億元(yuan),今年(nian)(nian)僅單月營收就已經(jing)近(jin)億元(yuan);新品牌有棵樹成(cheng)(cheng)立(li)不(bu)到(dao)兩年(nian)(nian)就估值達10億元(yuan);NWAI內外(以下簡稱“內外”)在穩步(bu)線上發展的同時,線下已經(jing)開(kai)了120家直營門店,計(ji)劃(hua)到(dao)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底門店數量(liang)擴大(da)到(dao)200家。
以蕉內(nei)、Ubras、內(nei)外為(wei)代表的新興(xing)內(nei)衣(yi)品牌,被行(xing)業稱為(wei)“新內(nei)衣(yi)三姐妹”,他們能在短(duan)短(duan)3年內(nei)殺出重圍,與DTC模式(shi)有著密切(qie)關(guan)系。
DTC模式(shi)起(qi)源于(yu)美國,DTC即(ji)Direct-To-Consumer,直譯過(guo)來就是直接(jie)面向消費者的(de)(de)品牌(pai)。DTC模式(shi)下的(de)(de)品牌(pai)靠清晰的(de)(de)定位抓住消費者需(xu)求,通過(guo)直播帶貨、跨界營銷(xiao)、KOL等方式(shi),再以互聯網線上平臺為主流(liu)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道,讓有記憶(yi)點(dian)、平價的(de)(de)超級單品出圈,快速建(jian)立起(qi)品牌(pai)知名度。
但品(pin)牌成也(ye)DTC,敗也(ye)DTC。DTC模式推動了新(xin)內衣(yi)(yi)品(pin)牌們(men)早期(qi)快速發(fa)展,如今DTC模式似乎已經無法滿足新(xin)內衣(yi)(yi)三姐妹的發(fa)展需(xu)求,而拋開DTC,新(xin)內衣(yi)(yi)三姐妹又該(gai)怎么辦。
01
新內衣品牌,始于DTC
國(guo)內(nei)的DTC品牌是近幾(ji)年隨(sui)著(zhu)社交(jiao)媒體的興(xing)起才(cai)發展起來的,能(neng)夠通過天貓(mao)、抖音、小(xiao)紅(hong)書等渠道跟用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)直(zhi)接(jie)聯系的,就(jiu)能(neng)稱(cheng)得上是國(guo)內(nei)的DTC品牌。
張萌(meng)第一次知道“蕉(jiao)內(nei)”這個品(pin)牌還是(shi)在(zai)李(li)佳琦直(zhi)播間(jian)。在(zai)李(li)佳琦的(de)推薦(jian)下,張萌(meng)第一次下單了蕉(jiao)內(nei)的(de)船襪,收到快遞后張萌(meng)非(fei)常(chang)驚(jing)喜(xi),覺得50來(lai)塊錢(qian)4雙的(de)襪子質量實在(zai)是(shi)太感人了。后來(lai)張萌(meng)還在(zai)李(li)佳琦直(zhi)播間(jian)陸續下單了蕉(jiao)內(nei)的(de)文胸(xiong)、保暖內(nei)衣等產品(pin),無一踩雷。
在去年,蕉內幾乎每個月都返場進李佳琦直播間,不管是(shi)蕉內的(de)(de)5系家居服(fu)、301P襪子、500E內褲、500D文胸、500E睡(shui)裙等(deng)常規的(de)(de)爆品,還是(shi)520CL星期褲,全(quan)都通(tong)過(guo)李(li)佳琦直播(bo)間亮相(xiang),幾乎(hu)覆蓋了(le)蕉內的(de)(de)全(quan)品類。連(lian)李(li)佳琦自己都在直播(bo)時(shi)調侃(kan):“蕉內的(de)(de)你(ni)們還沒買夠啊,你(ni)們是(shi)不是(shi)當外穿啊?”
Ubras選擇走進了薇婭直播間。新疆棉(mian)事件后,3月26日晚(wan),薇婭(ya)在(zai)(zai)直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)新疆棉(mian)制品公益專(zhuan)場直(zhi)(zhi)播中,介紹(shao)了(le)(le)Ubras的(de)(de)內(nei)(nei)褲產品,并向直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)粉(fen)絲(si)們科普(pu)了(le)(le)新疆的(de)(de)棉(mian)花種植。據統計,這場直(zhi)(zhi)播1小(xiao)時內(nei)(nei)就有(you)約1200萬人次在(zai)(zai)線收看,Ubras內(nei)(nei)褲剛(gang)上架就被搶空。據悉(xi),從今年1月到10月,Ubras每月最少1場、最多7場走進薇婭(ya)/李佳(jia)琦(qi)直(zhi)(zhi)播間。
隨著(zhu)直(zhi)(zhi)播平臺的(de)興起,頭(tou)部主播的(de)直(zhi)(zhi)播間被DTC品(pin)牌看作是(shi)品(pin)牌首秀的(de)必選(xuan)之地(di)。內外(wai)主打的(de)無(wu)鋼圈的(de)內衣,將過去(qu)相對復雜(za)的(de)內衣尺(chi)碼(ma)轉換成了“S、M、L、XL”尺(chi)碼(ma)標準(zhun);Ubras直(zhi)(zhi)接打出(chu)“無(wu)尺(chi)碼(ma)”的(de)概念,讓消費者完(wan)全(quan)不用(yong)操(cao)心“尺(chi)碼(ma)挑選(xuan)”的(de)問題(ti);蕉內更是(shi)提出(chu)“無(wu)感內衣”概念,用(yong)具科技含量的(de)產品(pin)回應(ying)“不夠酷”的(de)內衣行業。
通過一款爆品做為傳播基石,然后通過直播電商、社交媒體、密集覆蓋KOL成為新內衣三姐妹DTC模式的第二步。據CBNData報(bao)道,直(zhi)播為(wei)(wei)內(nei)衣品牌銷量(liang)帶來了可(ke)觀的(de)(de)貢(gong)獻度(du),蕉內(nei)的(de)(de)直(zhi)播銷售(shou)貢(gong)獻比(bi)例在35%至(zhi)50%之間。天貓“雙11”預(yu)售(shou)期間,李佳(jia)琦的(de)(de)3次直(zhi)播,則為(wei)(wei)蕉內(nei)貢(gong)獻了39%的(de)(de)預(yu)售(shou)額。
Ubras80%的成(cheng)交量都集中(zhong)在(zai)歐陽娜娜同款(kuan)超級大(da)單品上(shang)。天貓旗(qi)艦店顯示,這(zhe)款(kuan)內衣付款(kuan)人數為20萬,是第二暢(chang)銷品的二倍。
直播帶貨、明星代言為前期DTC模式帶來了顯著的業績增長。
需要重點提(ti)到的(de)是社交媒體平(ping)臺(tai)對DTC模式(shi)的(de)貢獻。比較新(xin)(xin)內衣三姐(jie)妹在小紅(hong)書(shu)、抖(dou)(dou)音(yin)、快手三個(ge)主流(liu)社交平(ping)臺(tai)上的(de)數(shu)據可以發現(xian),新(xin)(xin)內衣三姐(jie)妹都更(geng)喜歡抖(dou)(dou)音(yin)平(ping)臺(tai),平(ping)臺(tai)粉(fen)絲(si)數(shu)量(liang)也相對較多(duo);Ubras和(he)內外(wai)在小紅(hong)書(shu)和(he)抖(dou)(dou)音(yin)上的(de)粉(fen)絲(si)數(shu)比蕉內龐大;通過對比筆記內容(rong)、視頻內容(rong)也能(neng)發現(xian),Ubras營銷的(de)內容(rong)只有內衣,品類相對單(dan)一,而蕉內、內外(wai)則覆蓋多(duo)個(ge)品類。
在(zai)渠道上(shang),這些(xie)品(pin)牌大(da)都選擇(ze)線上(shang)起家,一(yi)方面(mian)通過直接面(mian)向(xiang)消(xiao)費者(zhe)的(de)營銷模式對(dui)消(xiao)費者(zhe)不斷(duan)變化(hua)的(de)需求(qiu)作(zuo)出快速反(fan)應,另一(yi)方面(mian)電商化(hua)的(de)好處是可以(yi)集中管(guan)理庫存。成立于(yu)2012年(nian)的(de)內外在(zai)同年(nian)入駐了天貓平臺,而都在(zai)2016年(nian)誕生的(de)蕉(jiao)內和Ubras則分別于(yu)2016年(nian)和2017年(nian)上(shang)線天貓。
在天貓旗艦店(dian),蕉內(nei)銷量第 一(yi)的(de)(de)是(shi)301P男(nan)士莫代爾(er)內(nei)褲,月銷7W+;Ubras熱(re)銷第一(yi)的(de)(de)是(shi)歐陽娜(na)娜(na)同款(kuan)背心式文胸,月銷量超(chao)過(guo)9萬+;內(nei)外天貓旗艦店(dian)熱(re)銷第一(yi)的(de)(de)是(shi)金靖同款(kuan)云(yun)朵無(wu)尺碼(ma)細肩(jian)帶文胸,月銷5萬+。這些(xie)挑起銷售大(da)梁的(de)(de)單(dan)品(pin),也出(chu)現在各(ge)大(da)社交(jiao)平臺(tai)的(de)(de)KOL手里,他(ta)們挑各(ge)種(zhong)新奇(qi)的(de)(de)角度種(zhong)草,吸引消費者下單(dan)。
至此,靠DTC模式起步的新內衣三姐妹完成了圍繞“直播帶貨、社交媒體、線上渠道全覆蓋”的三個關鍵步驟,但隨著品牌發展到一定階段,這種純DTC模式帶來的弊端也越來越明顯。
02
給渠道和KOL打工
因(yin)為借助自建電(dian)商渠道、社交媒(mei)體等線上媒(mei)介傳播(bo),DTC模式極(ji)大的(de)節省了(le)成本,讓利給消費(fei)者來獲得高性價比(bi)。
但消費者可能并沒有享受到DTC模式紅利,利 潤反而被KOL和天貓平臺擠壓得厲害。有直播行業業內人士向壹覽商業表示:“品牌邀請頭部網紅/主播帶貨的主要目的是打開市場,增加產品的曝光度和知名度。如果單純從線上直播的方式來看,算上產品折扣與分傭,每上一場直播實際上大多是賠錢的。”
據北京青年報報道,從御家匯向深交所的回復函中可以看到,該公司2019年全年直播總場數累計超8000場。其中頭部主播77場。不過,“從銷售占比來看,尚不構成主要銷售來源,對公司經營業績影響較小。”御家匯表示,2018年及2019年1月-9月,公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。雖然不賠錢,但通過直播形式獲得銷售收入的確慘淡。
而另一邊的天貓平臺,也需要繳納一系列的保 證金、年費,天貓還要在每筆的銷售額中抽取傭金,具體抽成比例視品牌而定。此前壹覽商業采訪的某初創品牌創始人表示:“天貓抽成倒還好,就是一個正常的手續費。上天貓沒有什么成本,但是想做好天貓是有成本的,這一部分的成本非常昂貴。”
值得一提的是,美國DTC服(fu)裝品牌Everlane在(zai)今(jin)天宣布將(jiang)在(zai)9月12日起關閉天貓海外(wai)旗艦店(dian)(dian),截至關店(dian)(dian),Everlane已經入駐天貓旗艦店(dian)(dian)兩年,店(dian)(dian)鋪粉(fen)絲僅有53.5萬。
依靠電(dian)商、互(hu)聯網(wang)的(de)(de)純DTC模式困(kun)境初(chu)顯(xian)。作為(wei)舶來品的(de)(de)DTC其實也(ye)并不完全符合國內品牌的(de)(de)發(fa)展。在美國,消費人(ren)群(qun)因(yin)為(wei)地理位置(zhi)、價(jia)值觀等(deng)層面得到細(xi)分,且各(ge)電(dian)商平臺依靠獨立網(wang)站的(de)(de)私(si)域(yu)流(liu)量也(ye)能獲(huo)得很滋潤。
但國內的電商發展是另外一番景象,流量主要集中在天貓、京東等大的電商平臺上,無論重新建立私域流量還是從公域流量轉化過來的粉絲,成本都非常昂貴。
國內的(de)品牌(pai)(pai)還(huan)處在占領用(yong)(yong)戶心智階段,品牌(pai)(pai)傳(chuan)播聲量的(de)大(da)小決定品牌(pai)(pai)在吸(xi)引流(liu)(liu)(liu)(liu)量上產(chan)生的(de)價值大(da)小,但(dan)消(xiao)費者(zhe)是流(liu)(liu)(liu)(liu)動的(de),花錢買來的(de)流(liu)(liu)(liu)(liu)量不一定穩定,流(liu)(liu)(liu)(liu)量反而(er)越(yue)來越(yue)貴,這(zhe)就(jiu)使得企業與用(yong)(yong)戶之前形成一個“買流(liu)(liu)(liu)(liu)量-流(liu)(liu)(liu)(liu)量流(liu)(liu)(liu)(liu)失-二次啟(qi)動流(liu)(liu)(liu)(liu)量-流(liu)(liu)(liu)(liu)量再次流(liu)(liu)(liu)(liu)失”的(de)惡心循環。
僅依靠線上的純DTC模式已經不適合蕉內、內外、Ubras們的發展,到線下去、做全品類成為他們下一階段的發展目標。畢竟,新內衣三姐妹的最終目的不是成為網紅品牌,而是成為具有行業代表性的品牌。
03
除了DTC,還應回歸大眾化品牌本源
得益于國(guo)內成熟(shu)的服裝制造(zao)供應(ying)鏈,新品牌(pai)們(men)大多(duo)以目前流行的DTC營(ying)銷模式,代工生(sheng)產、重火力放在(zai)在(zai)營(ying)銷推廣端。
天貓快消事業部總經理激云總結了這些新品牌成長的四年四個階段——第一年打造爆款,銷售額突破1億;第二年延伸品類,實現3億;第三年開始由單一品牌往多渠道擴展,突破6億規模;第四年成為一個銷售額破10億的獨角獸品牌。
目前(qian),這些新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)們(men)大多停留在第(di)四年(nian),這個階段的品(pin)牌(pai)有(you)一定用戶和品(pin)牌(pai)影響力,但(dan)還(huan)是(shi)小眾品(pin)牌(pai),新(xin)(xin)內衣三姐妹們(men)也是(shi)如此。
顯然,要跨過第四個階段,從小眾的網紅品牌轉化成第五個階段的真正的大牌,僅靠DTC還是不夠的。以新內衣三姐妹為例:
首先,DTC品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)自(zi)身(shen)靠一個爆品(pin)(pin)(pin)(pin)出圈,但(dan)是(shi)沒(mei)有快(kuai)速迭代。“以前國(guo)內(nei)內(nei)衣市(shi)(shi)場產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)同質化嚴重(zhong),產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線多而全,消費(fei)者對(dui)每(mei)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)沒(mei)有很深的(de)體感。”在(zai)某知名PE高級(ji)投資經理艾柏看(kan)來(lai),老牌(pai)(pai)內(nei)衣品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)大都(dou)缺乏清晰的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位,很長一段時間內(nei),中國(guo)內(nei)衣市(shi)(shi)場處(chu)于“有產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)無(wu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”的(de)狀態。但(dan)是(shi)現在(zai),DTC品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)面臨著有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)無(wu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)狀態,品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度(du)打出來(lai)了,但(dan)是(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)創新跟(gen)不上,靠單一爆品(pin)(pin)(pin)(pin)很難在(zai)吸引(yin)消費(fei)者。
其次,從產品定價來看,都處在同等價格段,新品牌開始陷入價格戰內卷。內外主打高端品質感,產品價格在150-500元之間。蕉內則推出多款百元以內的內衣,價格最 高不超過300元。Ubras的超級單品價格為128元,200元左右的內衣產品居多。因此,蕉內和Ubras的受眾有著近乎同等級的消費能力。
還有,從(cong)產(chan)品形態上來(lai)看,內外和Ubras的(de)熱銷款(kuan)均為背心(xin)式(shi)(shi)內衣,兩款(kuan)產(chan)品僅相差20元。可見,三大品牌的(de)用戶群有著一(yi)定的(de)重疊率。從(cong)自(zi)身到行業,通過DTC模式(shi)(shi)運(yun)作的(de)品牌到了這個階段(duan)就開(kai)始初顯疲態。要(yao)解決DTC的(de)4年魔咒,還是需要(yao)回(hui)歸品牌運(yun)營的(de)核心(xin)——產(chan)品和渠道。
單一爆品(pin)不能成(cheng)就(jiu)一個品(pin)牌(pai),單一渠(qu)道(dao)也不能成(cheng)就(jiu)一個品(pin)牌(pai),真正的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)能夠根據消費需求,不斷研發系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)和進(jin)入(ru)各種(zhong)銷售渠(qu)道(dao),形成(cheng)產(chan)品(pin)樹和渠(qu)道(dao)網(wang)。
所(suo)以(yi),發展(zhan)到這(zhe)個階段的DTC品牌們(men)是時候(hou)回歸大眾(zhong)化品牌的思(si)路了。新內衣三姐妹(mei)們(men),似乎也認識(shi)到了這(zhe)一點。
蕉內(nei)市場部負責人Nariz表示:“我們的目標(biao)是做一(yi)個國(guo)民化大眾(zhong)化的品牌,產(chan)品會覆蓋到(dao)家(jia)居生(sheng)活的方方面(mian)面(mian)。”
還有(you)內(nei)外(wai)(wai)相關負責人表示:“國內(nei)DTC與海外(wai)(wai)的發展模式本身就不太一樣,內(nei)外(wai)(wai)并沒有(you)將自己(ji)定位(wei)成(cheng)一個純(chun)內(nei)衣(yi)品(pin)牌。”通過內(nei)外(wai)(wai)天貓(mao)期間店可以看到,內(nei)外(wai)(wai)產品(pin)已經覆蓋了內(nei)衣(yi)打底、家具(ju)服(fu)、運動服(fu)飾多(duo)個品(pin)類,只能說內(nei)外(wai)(wai)是靠無鋼圈內(nei)衣(yi)出(chu)圈,然后全渠道發展成(cheng)一個家居生活品(pin)牌。
內外創始人劉小(xiao)璐曾在接受媒(mei)體采訪(fang)時(shi)表示(shi):內外算是(shi)從線(xian)上成長起來的品(pin)牌。但(dan)是(shi)開(kai)設(she)線(xian)下渠道也非(fei)常關(guan)鍵,一(yi)方(fang)(fang)面能滿足消費者(zhe)到店體驗的需求,更重要的一(yi)方(fang)(fang)面是(shi)達到多渠道獲客的目的,還能實現(xian)品(pin)牌宣傳的作用(yong)。從線(xian)上走(zou)到線(xian)下已(yi)經成為(wei)了(le)眾多新銳品(pin)牌的必(bi)經之路(lu),在線(xian)下能搶占優質渠道也顯(xian)得尤為(wei)重要。內外自2017年開(kai)設(she)首家門店后,如(ru)今已(yi)在全國32個城市(shi)開(kai)設(she)了(le)超(chao)120家線(xian)下門店。
但這些還不夠,接下來,蕉內、Ubras、內外們是時候開始習慣迎接新的挑戰,去搭建更強的供應鏈系統、更完善的銷售渠道和更清晰的產品線了。