與亞馬遜“分手”的耐克,為什么跟天貓打得火熱?
時間:2019-11-21 15:30來源: 作者(zhe):榮衣戶外
中美電(dian)商的底層(ceng)邏輯區別,造成(cheng)了(le)二者與品牌截然不同的關系模式。
據(ju)時尚商業快(kuai)訊(xun),美國(guo)運動巨頭耐克Ne近日宣(xuan)布,繼宣(xuan)布首(shou)席(xi)執行官(guan)Mark Parker下臺(tai)后,耐克在圣誕假日季即(ji)將開(kai)始前夕決定(ding)不(bu)再在亞馬遜平臺(tai)直接出售運(yun)動鞋和服裝,結(jie)束與亞(ya)馬遜的試點項(xiang)目,但其應用程(cheng)序和網站會繼續使用亞(ya)馬遜的云服務。消息傳出后(hou)引發業界一片嘩然。
耐克(ke)表示(shi),此(ci)舉(ju)旨(zhi)在進一步拉近品牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)的關系,從(cong)而更好地提升消(xiao)費(fei)者(zhe)體驗,未來集團將(jiang)主(zhu)要通過自己直營(ying)的零售網絡與(yu)平臺(tai)還(huan)有其(qi)它(ta)獨家的合作伙伴進行銷售。
耐克于2017年6月正式(shi)入駐亞馬(ma)遜平臺,以更(geng)好地處理品牌(pai)(pai)的滯銷(xiao)庫存和折扣商品,是該(gai)品牌(pai)(pai)與(yu)全(quan)球(qiu)3萬個零售商開(kai)展(zhan)合作(zuo)業(ye)務的關(guan)鍵一(yi)步。高盛分(fen)析師當時預(yu)計,耐克在(zai)亞馬(ma)遜上直接銷(xiao)售后(hou),年銷(xiao)售額(e)有望再增(zeng)加(jia)3億至5億美元。現(xian)在(zai)看來,這(zhe)段僅持續兩年的合作(zuo)顯然(ran)未給耐克帶來顯著的成效。
值得關注(zhu)的(de)是(shi),就在耐克宣布不(bu)再直接在亞馬遜上銷售(shou)商品的(de)前一(yi)(yi)天(tian),耐克在阿(a)里(li)巴巴旗下天(tian)貓平臺(tai)的(de)雙(shuang)十一(yi)(yi)卻(que)奪得引人注(zhu)目的(de)成績,品牌破億(yi)元只(zhi)用(yong)時(shi)1分45秒(miao),耗時(shi)1小時(shi)29分即(ji)突破10億(yi)元大關,依然是(shi)今年雙(shuang)十一(yi)(yi)銷售(shou)最強(qiang)勁的(de)運(yun)動(dong)品牌。早在2017年雙(shuang)十一(yi)(yi),耐克就曾是(shi)天(tian)貓服裝史上首(shou)個(ge)破10億(yi)的商家,領跑(pao)運動消費品類,去年(nian)品牌也在中午12時前突破10億(yi)。
耐克的針對性策略不僅是這(zhe)個身處關(guan)鍵(jian)調整期的品牌的訴(su)求體現,更折射出中美(mei)電(dian)商巨頭(tou)的差異。
首(shou)先是(shi)中(zhong)美市(shi)(shi)(shi)場情(qing)形(xing)的不同。作為(wei)美國最知名品牌之(zhi)一,耐(nai)克在美國市(shi)(shi)(shi)場無論是(shi)線上還是(shi)線下(xia)都(dou)已(yi)經取得了(le)較高的市(shi)(shi)(shi)場滲透率。而(er)中(zhong)國市(shi)(shi)(shi)場特(te)別是(shi)線上市(shi)(shi)(shi)場依然在快速擴張,已(yi)經成為(wei)耐(nai)克的重要增長(chang)動力。
在截至8月31日的(de)三個月內,耐克集(ji)團總(zong)收入同(tong)比(bi)增長(chang)7%至106億美元(yuan)(yuan),超過分(fen)析師預期,凈(jing)利潤大漲24%至13.6億美元(yuan)(yuan),毛利率達到45.7%,運營費(fei)用支(zhi)出(chu)增長(chang)10%至23億美元(yuan)(yuan),主要由于(yu)集(ji)團對轉型計劃的(de)持續投(tou)資。
其(qi)中北美地(di)區(qu)作為(wei)(wei)耐(nai)克的(de)大(da)(da)本營,營收同(tong)比(bi)增長(chang)3.6%,較為(wei)(wei)平穩(wen)。大(da)(da)中華地(di)區(qu)營收則連續第21個季度錄得(de)雙位(wei)數上漲(zhang),同(tong)比(bi)大(da)(da)漲(zhang)22%至16.8億美元,其(qi)中份額(e)(e)最(zui)大(da)(da)的(de)是鞋類業(ye)(ye)務(wu),該(gai)業(ye)(ye)務(wu)銷售額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)27%至12億美元。
在耐(nai)克(ke)2017年入駐(zhu)亞(ya)馬遜之前,美國消費者已(yi)經(jing)熟知耐(nai)克(ke),并且擁有(you)大量購買渠道,包括亞(ya)馬遜上面的第三方經(jing)銷(xiao)商賣家。從(cong)這個意義上說,入駐(zhu)亞(ya)馬遜與否對耐(nai)克(ke)的銷(xiao)售影響并不大,亞(ya)馬遜在物流(liu)交付上的優(you)勢也不足以成為主要吸引力。對(dui)當下的耐克而言,更(geng)重要的是內化集團自身的數字化能力(li),集中提升官網和自營APP實力(li)才(cai)是首要任(ren)務。
今年10月(yue),耐克宣布現任(ren)(ren)首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官Mark Parker提前下臺(tai),其總裁(cai)與首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官職(zhi)位將由董(dong)事會(hui)成員John J.Donahoe接任(ren)(ren),該(gai)任(ren)(ren)命將于明(ming)年1月(yue)13日生效,屆(jie)時Mark Parker會(hui)繼續擔任(ren)(ren)集團的執(zhi)行(xing)(xing)董(dong)事長(chang)。John J.Donahoe曾經是(shi)eBay的首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官,也是(shi)PayPal董(dong)事會(hui)主席(xi)(xi),這項任(ren)(ren)命被認為是(shi)耐克戰(zhan)略布局重心不(bu)斷向數字化領域靠攏(long)的標志(zhi)。
有分析認為John J.Donahoe的(de)(de)加入或許能帶領耐克(ke)實現更大的(de)(de)突破。據耐克(ke)首席財務官Andy Campion透露,耐克(ke)已(yi)建立了一個新(xin)的(de)(de)長期發(fa)展模型,那就是要轉變成以數字化(hua)為主導的(de)(de)集團,與全(quan)球消(xiao)費者建立更直接(jie)的(de)(de)聯系(xi)。
入駐(zhu)天(tian)貓則與亞馬遜不(bu)同,中國(guo)有大(da)量下沉市場亟待(dai)被(bei)發(fa)掘。真實的(de)情(qing)況(kuang)可能是(shi),在除沿海外(wai)的(de)發(fa)展中地區可能有大(da)量消費(fei)者(zhe)不(bu)知道(dao)耐(nai)克,甚至(zhi)缺乏(fa)購買正品耐(nai)克的(de)渠道(dao),得到正品背(bei)書的(de)天(tian)貓旗艦店顯然(ran)能夠(gou)為品牌帶(dai)來增量。
事實上,早在耐克(ke)發布2018年財年第四季度財報(bao)的會議時,時長80分(fen)鐘的財報(bao)會議便提及了7次天貓。當時耐克(ke)已把中國市場的優(you)異成(cheng)(cheng)績歸于(yu)同(tong)天貓的合(he)作。Mark Parker指出,耐克(ke)集團的重心主(zhu)要(yao)是推出新品,推直營店鋪零(ling)售模式和電(dian)商(shang)業務(wu)(wu)。而與天貓的合(he)作是電(dian)商(shang)業務(wu)(wu)的主(zhu)要(yao)構成(cheng)(cheng)部分(fen)。
其次,阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)和(he)亞(ya)馬(ma)遜都曾被視為實體(ti)零售的敵人,但二(er)者近(jin)年來在策略上(shang)已截然(ran)不同。亞(ya)馬(ma)遜和(he)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在品(pin)牌建(jian)設方面扮演的角色截然(ran)不同。亞(ya)馬(ma)遜至(zhi)今為止依然(ran)是渠(qu)道(dao),而阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在渠(qu)道(dao)之(zhi)外,將自身定位(wei)為品(pin)牌建(jian)設的平臺。亞(ya)馬(ma)遜目(mu)前的營銷活動主要是Prime Day和(he)黑五折扣等傳統促銷節日(ri)。
針對正式入(ru)(ru)駐的品牌官方(fang)店(dian)鋪,亞(ya)馬(ma)遜能夠提(ti)供的優惠政策和(he)算法傾斜似乎(hu)也十(shi)分有(you)限。當消費者搜索耐克(ke)(ke)時,亞(ya)馬(ma)遜并沒有(you)像(xiang)天貓品牌旗艦店(dian)一(yi)樣(yang)將品牌官方(fang)店(dian)鋪入(ru)(ru)口(kou)放在(zai)頂(ding)部(bu)矚目位置,而是(shi)將官方(fang)店(dian)鋪產(chan)(chan)品與(yu)第(di)三方(fang)經銷商產(chan)(chan)品混合在(zai)一(yi)起。而由于(yu)耐克(ke)(ke)店(dian)鋪較(jiao)新,點贊評論(lun)較(jiao)少,亞(ya)馬(ma)遜的算法甚至會將官方(fang)店(dian)鋪產(chan)(chan)品置于(yu)頁(ye)面底部(bu)。
亞馬遜更(geng)像是流量(liang)聚合器,它并沒有建立自己的品牌社區。而(er)根據Gartner L2的監測數據(ju),96%的運動服品(pin)牌在(zai)天貓上都包含視頻,且(qie)65%的品(pin)牌包含了明星營銷(xiao)內容(rong)。跟(gen)蹤(zong)監測的運動服品(pin)牌中(zhong)有83%在(zai)搜索結果(guo)的頂部設有品(pin)牌區,使得營銷(xiao)信息始終處于中(zhong)心位置,以達到排(pai)擠第三方賣(mai)家(jia)的目的。
此(ci)外,阿(a)里巴巴的(de)618、雙十一和(he)雙十二,將促銷的(de)壓力釋放在(zai)年中和(he)年末多個時間點(dian)。除(chu)此(ci)之(zhi)外,“天貓(mao)超級(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日”等營(ying)銷IP為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提(ti)供了獨(du)家促銷時段,幫助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日當天將新品(pin)(pin)進(jin)行首發,或者將產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行打折(zhe)促銷。
淘(tao)寶(bao)和天貓還開發出(chu)了一整(zheng)套針對品牌(pai)的(de)營銷工具。例如按(an)點擊付費(fei)、為賣家實現(xian)產(chan)品精準(zhun)推廣的(de)營銷工具“淘(tao)寶(bao)直通車”等。此外阿里巴(ba)巴(ba)在內容營銷上著力(li)頗(po)多,淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)、淘(tao)寶(bao)頭條、微淘(tao)、有(you)好貨等淘(tao)寶(bao)的(de)推廣渠道,以及淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)等新媒體促銷形式正令阿里巴(ba)巴(ba)向著社(she)交生態發展。
阿(a)里巴(ba)巴(ba)分設(she)了(le)淘寶和(he)天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai),在(zai)(zai)天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)又設(she)立了(le)針對奢侈品(pin)牌(pai)的Luxury Pavilion。這(zhe)樣的金字(zi)塔結構符合不同類型品(pin)牌(pai)建設(she)的需求。針對品(pin)牌(pai)最為(wei)在(zai)(zai)意的假(jia)(jia)貨問(wen)題,沒(mei)有做(zuo)類似分層的亞(ya)馬遜在(zai)(zai)假(jia)(jia)貨問(wen)題上(shang)一直沒(mei)有取(qu)得有效進展,而阿(a)里巴(ba)巴(ba)旗(qi)下淘寶平(ping)臺(tai)(tai)雖受詬(gou)病,但天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)提(ti)供(gong)了(le)正(zheng)品(pin)保(bao)證(zheng)和(he)數據分析反饋,更能夠吸(xi)引品(pin)牌(pai)入駐。特別是對于還未正(zheng)式(shi)進駐中國市場的品(pin)牌(pai)而言,天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)已經(jing)成為(wei)重要跳板(ban)。
這一系(xi)列營(ying)銷(xiao)工具和活動無疑加(jia)重了(le)品牌(pai)預算(suan)負擔和運營(ying)壓(ya)力,令(ling)不(bu)少品牌(pai)的(de)電商部門和運營(ying)人員(yuan)感(gan)到身心(xin)俱(ju)疲,不(bu)過對(dui)于希望(wang)借助流量(liang)快速脫(tuo)穎而(er)出,提振銷(xiao)量(liang)和曝光(guang)度(du)的(de)品牌(pai)而(er)言,阿里巴(ba)巴(ba)依(yi)然提供(gong)了(le)更豐富的(de)解決方案(an)和營(ying)銷(xiao)機會,能夠在銷(xiao)量(liang)和品牌(pai)建設(she)兩(liang)個方面都取得提升。
自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)(yu)入駐品(pin)(pin)牌(pai)的(de)利益分配(pei)則成為影響平臺與(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)關系(xi)的(de)第(di)三個重(zhong)要(yao)原因。亞(ya)馬遜近年(nian)(nian)來不斷押注自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略,隨著亞(ya)馬遜時尚(shang)版圖(tu)的(de)不斷擴大,該業務收入有(you)(you)望在(zai)明年(nian)(nian)實現翻(fan)倍至850億美元。而阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)沒有(you)(you)發展任何自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai),僅通過與(yu)(yu)(yu)網紅合作間接扶持淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)。這(zhe)也決定了亞(ya)馬遜在(zai)自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)入駐品(pin)(pin)牌(pai)之間,必定向前者傾斜。
據《華爾街日(ri)報(bao)》早前(qian)報(bao)道,亞(ya)(ya)馬(ma)遜通過優化算(suan)法(fa),在(zai)去年年底調整了其(qi)電(dian)(dian)商網站的(de)(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)系(xi)統,搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)的(de)(de)(de)(de)前(qian)列(lie)將優先顯示亞(ya)(ya)馬(ma)遜旗下自有(you)(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)產品,而非和用戶輸(shu)入結(jie)果(guo)“最相關”的(de)(de)(de)(de)產品。知情人(ren)士稱,亞(ya)(ya)馬(ma)遜可以控(kong)制自營(ying)商品的(de)(de)(de)(de)制造和分銷,削減中間商和營(ying)銷成本,因(yin)此亞(ya)(ya)馬(ma)遜零售團(tuan)隊希望在(zai)搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)中突出(chu)自有(you)(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)產品以提高電(dian)(dian)商業務的(de)(de)(de)(de)利潤率,這一做(zuo)法(fa)還(huan)引發了亞(ya)(ya)馬(ma)遜公司(si)內部搜(sou)索(suo)團(tuan)隊和零售團(tuan)隊之間的(de)(de)(de)(de)分歧。
這也是為(wei)什么市(shi)場很多時候(hou)將蠶食服飾市(shi)場的(de)亞馬遜視作(zuo)一(yi)個巨大的(de)威(wei)脅,而不是合作(zuo)伙(huo)伴。
據Coresight Research發布的(de)最新調查報告(gao),亞(ya)馬遜已成(cheng)(cheng)功擊敗沃爾瑪(ma),成(cheng)(cheng)為(wei)最受美(mei)國(guo)消費者喜愛的(de)服(fu)(fu)裝零售商。報告(gao)顯示,在接受調查的(de)1732名美(mei)國(guo)成(cheng)(cheng)年人中(zhong),有(you)65%的(de)受訪者在亞(ya)馬遜網站購買服(fu)(fu)裝或鞋履(lv)產品(pin),服(fu)(fu)裝超越書籍、美(mei)妝和(he)電子產品(pin)成(cheng)(cheng)為(wei)亞(ya)馬遜網站銷售最多產品(pin)。
調查(cha)結果對于服(fu)飾(shi)(shi)零售(shou)商而言(yan)顯然是個壞消(xiao)息。21.5%的受(shou)訪者(zhe)則表(biao)示(shi)會選擇(ze)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜自(zi)營服(fu)飾(shi)(shi)品牌產品,其自(zi)營服(fu)飾(shi)(shi)品牌在整(zheng)個服(fu)裝(zhuang)(zhuang)鞋(xie)履類別中(zhong)的銷量僅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大約(yue)19%的受(shou)訪者(zhe)表(biao)示(shi)今年(nian)計劃把部分或全部服(fu)裝(zhuang)(zhuang)支(zhi)出從T.J. Maxx和Marshalls等零售(shou)商轉移到亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜,高于去(qu)年(nian)的16.6%。
實際(ji)上,彭博早在(zai)2017年就援引(yin)知情人士(shi)透露亞馬遜(xun)在(zai)和(he)一些大(da)型運(yun)動服(fu)裝供應商(shang)展(zhan)開合(he)作,以求(qiu)發展(zhan)自有品牌(pai)的(de)運(yun)動服(fu)飾(shi),并認為此舉將在(zai)本已喧(xuan)囂(xiao)的(de)運(yun)動行業掀起新風浪,令全(quan)球(qiu)幾個最大(da)的(de)運(yun)動品牌(pai)面臨新的(de)競爭。消(xiao)息傳(chuan)出的(de)當天,lululemon股(gu)(gu)價一度大(da)跌(die)4.9%,Under Armour也(ye)下(xia)(xia)挫2.8%,耐克股(gu)(gu)價也(ye)應聲下(xia)(xia)滑。
今年(nian)9月,該消息終于被(bei)證實。在先后(hou)(hou)涉足女裝、內(nei)衣和美(mei)妝領(ling)域后(hou)(hou),亞馬(ma)遜(xun)與德(de)國運動(dong)品(pin)(pin)牌Puma簽署(shu)了(le)一項協議(yi),將合作(zuo)推(tui)出運動(dong)服裝品(pin)(pin)牌Care Of,共有50款產(chan)品(pin)(pin),包(bao)括(kuo)運動(dong)鞋、打底褲、T恤和配飾等等,并以防起球和防汗面料制成,系列產(chan)品(pin)(pin)于9月23日起在亞馬(ma)遜(xun)平臺(tai)上發(fa)售。
對于大(da)本營位(wei)于歐(ou)洲的(de)(de)Puma而言,它的(de)(de)訴求與(yu)已經達到(dao)高(gao)滲透率的(de)(de)耐(nai)(nai)克不一(yi)樣。要想(xiang)在(zai)美(mei)國(guo)運(yun)動服(fu)飾(shi)領域(yu)爭奪更大(da)的(de)(de)份額,與(yu)其和亞馬遜(xun)站在(zai)對立(li)面,利用(yong)自身優勢與(yu)亞馬遜(xun)強強聯合也許是一(yi)個新(xin)機(ji)遇。自去年與(yu)Gucci母(mu)公司開云集(ji)團分(fen)道(dao)揚鑣(biao)后,Puma的(de)(de)業(ye)績持續(xu)加(jia)速增長(chang),并逐漸把戰略重心轉移到(dao)北美(mei)市(shi)場,于8月底在(zai)紐約第五大(da)道(dao)開設首家旗艦店,正(zheng)式加(jia)入adidas、lululemon和Under Armour與(yu)耐(nai)(nai)克的(de)(de)激(ji)烈競(jing)爭中。
顯(xian)然,亞馬(ma)遜已經(jing)是(shi)希(xi)(xi)望品牌擴張市(shi)場份(fen)額繞(rao)不(bu)過去的一(yi)道墻(qiang),但是(shi)耐克這類更(geng)有(you)話(hua)語權的品牌總是(shi)希(xi)(xi)望成為平臺的戰略優先(xian)選(xuan)項(xiang)。更(geng)何況,耐克很難(nan)不(bu)對暗(an)自(zi)希(xi)(xi)望用(yong)自(zi)有(you)品牌瓜(gua)分運動市(shi)場份(fen)額的亞馬(ma)遜心(xin)生(sheng)芥蒂。
Jefferies分析師Randy Konik表示(shi),知名(ming)品(pin)牌不需(xu)要亞馬遜(xun)(xun)。亞馬遜(xun)(xun)在交付速度(du)上具有優勢,但這種優勢目前已經(jing)不那么(me)明顯。知名(ming)品(pin)牌已經(jing)意識到,將(jiang)(jiang)流量導入(ru)自己網站(zhan)更有利可圖,并(bing)且能(neng)夠提(ti)(ti)升自身品(pin)牌實(shi)力(li),而(er)通過亞馬遜(xun)(xun)網站(zhan)的(de)流量實(shi)現的(de)增量收入(ru)利潤較低,對(dui)品(pin)牌的(de)提(ti)(ti)升力(li)度(du)也較小。許多強大的(de)服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌將(jiang)(jiang)來將(jiang)(jiang)會盡量避免(mian)或削弱對(dui)亞馬遜(xun)(xun)的(de)依(yi)賴性(xing)。
除了(le)以上種種,亞(ya)馬遜(xun)和阿(a)里巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)在線(xian)下零售方面(mian)的策略也存在差(cha)異。早前亞(ya)馬遜(xun)推出無人便利店Amazon Go,阿(a)里巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)則提出新零售概念(nian),全球電商(shang)巨頭紛紛將目(mu)光投向線(xian)下,投資發展包括副食(shi)連鎖、百貨(huo)商(shang)超(chao)和電子(zi)產品零售等(deng)線(xian)下零售業務。在重塑(su)和影響消費者行為方面(mian),這(zhe)兩(liang)家(jia)公司顯然都具(ju)有巨大(da)的數據優(you)勢。
隨著線(xian)(xian)上如今品牌對平臺的期待的確不(bu)僅(jin)限于線(xian)(xian)上,而是O2O即線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下。耐(nai)克(ke)就(jiu)已經在長灘、加利福尼亞州(zhou)和(he)東京開(kai)設(she)了Nike Live門店,Nike Live的概(gai)念側重(zhong)于本地(di)(di)化(hua)、店內定(ding)制、數(shu)字集成和(he)社交活動。耐(nai)克(ke)表示,通過對當地(di)(di)消費者在線(xian)(xian)購買模式(shi)、應用使用情(qing)況和(he)參與度的持續分析,這些商店將能夠更好地(di)(di)迎合當地(di)(di)社區的需求(qiu)。
不(bu)過從今年4月起,亞馬(ma)遜(xun)開(kai)始調(diao)整線下零(ling)售策略,陸續關(guan)閉了(le)全美87家快閃店,將新開(kai)更多的書(shu)店和(he)“四星商店”,提供更全面的客戶體驗(yan)和(he)更廣泛的產品選擇。早前(qian)這些設立在全食超市、Kohl’s門店和(he)購物中心的快閃店能夠讓(rang)顧客試用(yong)亞馬(ma)遜(xun)的產品,如Kindle電子閱讀器、Echo智能揚聲(sheng)器等。
與更加偏重自(zi)有品牌的亞(ya)馬遜相比,阿里巴巴的線上策(ce)略同(tong)樣更加圍繞品牌服務進行。今年7月,天貓(mao)在(zai)上海K11開設了首個天貓(mao)Club理想生活體驗中心(xin)。該項目目的是依托(tuo)于天貓(mao)的數據(ju)能力和新零售(shou)的工具,讓(rang)線下體驗用戶人(ren)群將得(de)到(dao)更深層的運營和轉化。
據時尚商業快訊,亞馬遜今年第三季度銷(xiao)(xiao)售額同(tong)(tong)比增(zeng)長24%至699.81億(yi)(yi)美元(yuan),超(chao)過分析(xi)師預期的688億(yi)(yi),AWS凈(jing)銷(xiao)(xiao)售額大漲35%至90億(yi)(yi)美元(yuan),但集團整體凈(jing)利(li)潤(run)同(tong)(tong)比大跌26%至21.34億(yi)(yi)美元(yuan)。
阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)2020財(cai)年(nian)第二季(ji)度(du)總營收為(wei)1190.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan),高于市(shi)場預期,去年(nian)同(tong)期為(wei)851.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan);調整后未計(ji)利息、稅項、折舊及攤銷(xiao)前的(de)(de)利潤為(wei)371億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)人民幣(bi)。阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)第二季(ji)度(du)月活(huo)躍移動用戶7.85億(yi)(yi),高于市(shi)場預估7.524億(yi)(yi)。來自核心電(dian)商(shang)的(de)(de)營收同(tong)比增長40%,達到人民幣(bi)1012.20億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
看起來,阿里巴巴正在成為(wei)對第三方品牌而言(yan)更(geng)(geng)具吸引力的選擇。業(ye)界分析普(pu)遍認為(wei),耐克(ke)不會是最后(hou)一個放棄亞馬遜(xun)的品牌,未來將有更(geng)(geng)多(duo)品牌效仿耐克(ke)的舉措(cuo)。盡管亞馬遜(xun)在體量上依然傲視群(qun)雄(xiong),但是它也(ye)應該為(wei)品牌提供更(geng)(geng)多(duo)附加值。
不(bu)過(guo)亞馬(ma)遜的自有品(pin)牌戰略也為平(ping)臺提供了足夠的穩定性和利潤保證,并且不(bu)同于強(qiang)勢的阿里巴巴,平(ping)臺角色的弱(ruo)化也為小規模商家提供了一個更加公平(ping)開放的商業空間(jian),而不(bu)必受(shou)到過(guo)多規則(ze)的綁(bang)架。
未來的電商之爭,顯(xian)然是(shi)阿(a)里(li)巴巴和(he)亞馬(ma)遜這(zhe)兩種路徑(jing)的角(jiao)逐。
據(ju)時尚商業快(kuai)訊(xun),美國(guo)運動巨頭耐克Ne近日宣(xuan)布,繼宣(xuan)布首(shou)席(xi)執行官(guan)Mark Parker下臺(tai)后,耐克在圣誕假日季即(ji)將開(kai)始前夕決定(ding)不(bu)再在亞馬遜平臺(tai)直接出售運(yun)動鞋和服裝,結(jie)束與亞(ya)馬遜的試點項(xiang)目,但其應用程(cheng)序和網站會繼續使用亞(ya)馬遜的云服務。消息傳出后(hou)引發業界一片嘩然。
耐克(ke)表示(shi),此(ci)舉(ju)旨(zhi)在進一步拉近品牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)的關系,從(cong)而更好地提升消(xiao)費(fei)者(zhe)體驗,未來集團將(jiang)主(zhu)要通過自己直營(ying)的零售網絡與(yu)平臺(tai)還(huan)有其(qi)它(ta)獨家的合作伙伴進行銷售。
耐克于2017年6月正式(shi)入駐亞馬(ma)遜平臺,以更(geng)好地處理品牌(pai)(pai)的滯銷(xiao)庫存和折扣商品,是該(gai)品牌(pai)(pai)與(yu)全(quan)球(qiu)3萬個零售商開(kai)展(zhan)合作(zuo)業(ye)務的關(guan)鍵一(yi)步。高盛分(fen)析師當時預(yu)計,耐克在(zai)亞馬(ma)遜上直接銷(xiao)售后(hou),年銷(xiao)售額(e)有望再增(zeng)加(jia)3億至5億美元。現(xian)在(zai)看來,這(zhe)段僅持續兩年的合作(zuo)顯然(ran)未給耐克帶來顯著的成效。
值得關注(zhu)的(de)是(shi),就在耐克宣布不(bu)再直接在亞馬遜上銷售(shou)商品的(de)前一(yi)(yi)天(tian),耐克在阿(a)里(li)巴巴旗下天(tian)貓平臺(tai)的(de)雙(shuang)十一(yi)(yi)卻(que)奪得引人注(zhu)目的(de)成績,品牌破億(yi)元只(zhi)用(yong)時(shi)1分45秒(miao),耗時(shi)1小時(shi)29分即(ji)突破10億(yi)元大關,依然是(shi)今年雙(shuang)十一(yi)(yi)銷售(shou)最強(qiang)勁的(de)運(yun)動(dong)品牌。早在2017年雙(shuang)十一(yi)(yi),耐克就曾是(shi)天(tian)貓服裝史上首(shou)個(ge)破10億(yi)的商家,領跑(pao)運動消費品類,去年(nian)品牌也在中午12時前突破10億(yi)。
耐克的針對性策略不僅是這(zhe)個身處關(guan)鍵(jian)調整期的品牌的訴(su)求體現,更折射出中美(mei)電(dian)商巨頭(tou)的差異。
首(shou)先是(shi)中(zhong)美市(shi)(shi)(shi)場情(qing)形(xing)的不同。作為(wei)美國最知名品牌之(zhi)一,耐(nai)克在美國市(shi)(shi)(shi)場無論是(shi)線上還是(shi)線下(xia)都(dou)已(yi)經取得了(le)較高的市(shi)(shi)(shi)場滲透率。而(er)中(zhong)國市(shi)(shi)(shi)場特(te)別是(shi)線上市(shi)(shi)(shi)場依然在快速擴張,已(yi)經成為(wei)耐(nai)克的重要增長(chang)動力。
在截至8月31日的(de)三個月內,耐克集(ji)團總(zong)收入同(tong)比(bi)增長(chang)7%至106億美元(yuan)(yuan),超過分(fen)析師預期,凈(jing)利潤大漲24%至13.6億美元(yuan)(yuan),毛利率達到45.7%,運營費(fei)用支(zhi)出(chu)增長(chang)10%至23億美元(yuan)(yuan),主要由于(yu)集(ji)團對轉型計劃的(de)持續投(tou)資。
其(qi)中北美地(di)區(qu)作為(wei)(wei)耐(nai)克的(de)大(da)(da)本營,營收同(tong)比(bi)增長(chang)3.6%,較為(wei)(wei)平穩(wen)。大(da)(da)中華地(di)區(qu)營收則連續第21個季度錄得(de)雙位(wei)數上漲(zhang),同(tong)比(bi)大(da)(da)漲(zhang)22%至16.8億美元,其(qi)中份額(e)(e)最(zui)大(da)(da)的(de)是鞋類業(ye)(ye)務(wu),該(gai)業(ye)(ye)務(wu)銷售額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)27%至12億美元。
在耐(nai)克(ke)2017年入駐(zhu)亞(ya)馬遜之前,美國消費者已(yi)經(jing)熟知耐(nai)克(ke),并且擁有(you)大量購買渠道,包括亞(ya)馬遜上面的第三方經(jing)銷(xiao)商賣家。從(cong)這個意義上說,入駐(zhu)亞(ya)馬遜與否對耐(nai)克(ke)的銷(xiao)售影響并不大,亞(ya)馬遜在物流(liu)交付上的優(you)勢也不足以成為主要吸引力。對(dui)當下的耐克而言,更(geng)重要的是內化集團自身的數字化能力(li),集中提升官網和自營APP實力(li)才(cai)是首要任(ren)務。
今年10月(yue),耐克宣布現任(ren)(ren)首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官Mark Parker提前下臺(tai),其總裁(cai)與首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官職(zhi)位將由董(dong)事會(hui)成員John J.Donahoe接任(ren)(ren),該(gai)任(ren)(ren)命將于明(ming)年1月(yue)13日生效,屆(jie)時Mark Parker會(hui)繼續擔任(ren)(ren)集團的執(zhi)行(xing)(xing)董(dong)事長(chang)。John J.Donahoe曾經是(shi)eBay的首席(xi)(xi)執(zhi)行(xing)(xing)官,也是(shi)PayPal董(dong)事會(hui)主席(xi)(xi),這項任(ren)(ren)命被認為是(shi)耐克戰(zhan)略布局重心不(bu)斷向數字化領域靠攏(long)的標志(zhi)。
有分析認為John J.Donahoe的(de)(de)加入或許能帶領耐克(ke)實現更大的(de)(de)突破。據耐克(ke)首席財務官Andy Campion透露,耐克(ke)已(yi)建立了一個新(xin)的(de)(de)長期發(fa)展模型,那就是要轉變成以數字化(hua)為主導的(de)(de)集團,與全(quan)球消(xiao)費者建立更直接(jie)的(de)(de)聯系(xi)。
入駐(zhu)天(tian)貓則與亞馬遜不(bu)同,中國(guo)有大(da)量下沉市場亟待(dai)被(bei)發(fa)掘。真實的(de)情(qing)況(kuang)可能是(shi),在除沿海外(wai)的(de)發(fa)展中地區可能有大(da)量消費(fei)者(zhe)不(bu)知道(dao)耐(nai)克,甚至(zhi)缺乏(fa)購買正品耐(nai)克的(de)渠道(dao),得到正品背(bei)書的(de)天(tian)貓旗艦店顯然(ran)能夠(gou)為品牌帶(dai)來增量。
事實上,早在耐克(ke)發布2018年財年第四季度財報(bao)的會議時,時長80分(fen)鐘的財報(bao)會議便提及了7次天貓。當時耐克(ke)已把中國市場的優(you)異成(cheng)(cheng)績歸于(yu)同(tong)天貓的合(he)作。Mark Parker指出,耐克(ke)集團的重心主(zhu)要(yao)是推出新品,推直營店鋪零(ling)售模式和電(dian)商(shang)業務(wu)(wu)。而與天貓的合(he)作是電(dian)商(shang)業務(wu)(wu)的主(zhu)要(yao)構成(cheng)(cheng)部分(fen)。
其次,阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)和(he)亞(ya)馬(ma)遜都曾被視為實體(ti)零售的敵人,但二(er)者近(jin)年來在策略上(shang)已截然(ran)不同。亞(ya)馬(ma)遜和(he)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在品(pin)牌建(jian)設方面扮演的角色截然(ran)不同。亞(ya)馬(ma)遜至(zhi)今為止依然(ran)是渠(qu)道(dao),而阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在渠(qu)道(dao)之(zhi)外,將自身定位(wei)為品(pin)牌建(jian)設的平臺。亞(ya)馬(ma)遜目(mu)前的營銷活動主要是Prime Day和(he)黑五折扣等傳統促銷節日(ri)。
針對正式入(ru)(ru)駐的品牌官方(fang)店(dian)鋪,亞(ya)馬(ma)遜能夠提(ti)供的優惠政策和(he)算法傾斜似乎(hu)也十(shi)分有(you)限。當消費者搜索耐克(ke)(ke)時,亞(ya)馬(ma)遜并沒有(you)像(xiang)天貓品牌旗艦店(dian)一(yi)樣(yang)將品牌官方(fang)店(dian)鋪入(ru)(ru)口(kou)放在(zai)頂(ding)部(bu)矚目位置,而是(shi)將官方(fang)店(dian)鋪產(chan)(chan)品與(yu)第(di)三方(fang)經銷商產(chan)(chan)品混合在(zai)一(yi)起。而由于(yu)耐克(ke)(ke)店(dian)鋪較(jiao)新,點贊評論(lun)較(jiao)少,亞(ya)馬(ma)遜的算法甚至會將官方(fang)店(dian)鋪產(chan)(chan)品置于(yu)頁(ye)面底部(bu)。
亞馬遜更(geng)像是流量(liang)聚合器,它并沒有建立自己的品牌社區。而(er)根據Gartner L2的監測數據(ju),96%的運動服品(pin)牌在(zai)天貓上都包含視頻,且(qie)65%的品(pin)牌包含了明星營銷(xiao)內容(rong)。跟(gen)蹤(zong)監測的運動服品(pin)牌中(zhong)有83%在(zai)搜索結果(guo)的頂部設有品(pin)牌區,使得營銷(xiao)信息始終處于中(zhong)心位置,以達到排(pai)擠第三方賣(mai)家(jia)的目的。
此(ci)外,阿(a)里巴巴的(de)618、雙十一和(he)雙十二,將促銷的(de)壓力釋放在(zai)年中和(he)年末多個時間點(dian)。除(chu)此(ci)之(zhi)外,“天貓(mao)超級(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日”等營(ying)銷IP為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提(ti)供了獨(du)家促銷時段,幫助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日當天將新品(pin)(pin)進(jin)行首發,或者將產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行打折(zhe)促銷。
淘(tao)寶(bao)和天貓還開發出(chu)了一整(zheng)套針對品牌(pai)的(de)營銷工具。例如按(an)點擊付費(fei)、為賣家實現(xian)產(chan)品精準(zhun)推廣的(de)營銷工具“淘(tao)寶(bao)直通車”等。此外阿里巴(ba)巴(ba)在內容營銷上著力(li)頗(po)多,淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)、淘(tao)寶(bao)頭條、微淘(tao)、有(you)好貨等淘(tao)寶(bao)的(de)推廣渠道,以及淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)等新媒體促銷形式正令阿里巴(ba)巴(ba)向著社(she)交生態發展。
阿(a)里巴(ba)巴(ba)分設(she)了(le)淘寶和(he)天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai),在(zai)(zai)天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)又設(she)立了(le)針對奢侈品(pin)牌(pai)的Luxury Pavilion。這(zhe)樣的金字(zi)塔結構符合不同類型品(pin)牌(pai)建設(she)的需求。針對品(pin)牌(pai)最為(wei)在(zai)(zai)意的假(jia)(jia)貨問(wen)題,沒(mei)有做(zuo)類似分層的亞(ya)馬遜在(zai)(zai)假(jia)(jia)貨問(wen)題上(shang)一直沒(mei)有取(qu)得有效進展,而阿(a)里巴(ba)巴(ba)旗(qi)下淘寶平(ping)臺(tai)(tai)雖受詬(gou)病,但天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)提(ti)供(gong)了(le)正(zheng)品(pin)保(bao)證(zheng)和(he)數據分析反饋,更能夠吸(xi)引品(pin)牌(pai)入駐。特別是對于還未正(zheng)式(shi)進駐中國市場的品(pin)牌(pai)而言,天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)(tai)已經(jing)成為(wei)重要跳板(ban)。
這一系(xi)列營(ying)銷(xiao)工具和活動無疑加(jia)重了(le)品牌(pai)預算(suan)負擔和運營(ying)壓(ya)力,令(ling)不(bu)少品牌(pai)的(de)電商部門和運營(ying)人員(yuan)感(gan)到身心(xin)俱(ju)疲,不(bu)過對(dui)于希望(wang)借助流量(liang)快速脫(tuo)穎而(er)出,提振銷(xiao)量(liang)和曝光(guang)度(du)的(de)品牌(pai)而(er)言,阿里巴(ba)巴(ba)依(yi)然提供(gong)了(le)更豐富的(de)解決方案(an)和營(ying)銷(xiao)機會,能夠在銷(xiao)量(liang)和品牌(pai)建設(she)兩(liang)個方面都取得提升。
自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)(yu)入駐品(pin)(pin)牌(pai)的(de)利益分配(pei)則成為影響平臺與(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)關系(xi)的(de)第(di)三個重(zhong)要(yao)原因。亞(ya)馬遜近年(nian)(nian)來不斷押注自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略,隨著亞(ya)馬遜時尚(shang)版圖(tu)的(de)不斷擴大,該業務收入有(you)(you)望在(zai)明年(nian)(nian)實現翻(fan)倍至850億美元。而阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)沒有(you)(you)發展任何自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai),僅通過與(yu)(yu)(yu)網紅合作間接扶持淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)。這(zhe)也決定了亞(ya)馬遜在(zai)自(zi)(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)入駐品(pin)(pin)牌(pai)之間,必定向前者傾斜。
據《華爾街日(ri)報(bao)》早前(qian)報(bao)道,亞(ya)(ya)馬(ma)遜通過優化算(suan)法(fa),在(zai)去年年底調整了其(qi)電(dian)(dian)商網站的(de)(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)系(xi)統,搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)的(de)(de)(de)(de)前(qian)列(lie)將優先顯示亞(ya)(ya)馬(ma)遜旗下自有(you)(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)產品,而非和用戶輸(shu)入結(jie)果(guo)“最相關”的(de)(de)(de)(de)產品。知情人(ren)士稱,亞(ya)(ya)馬(ma)遜可以控(kong)制自營(ying)商品的(de)(de)(de)(de)制造和分銷,削減中間商和營(ying)銷成本,因(yin)此亞(ya)(ya)馬(ma)遜零售團(tuan)隊希望在(zai)搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)中突出(chu)自有(you)(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)產品以提高電(dian)(dian)商業務的(de)(de)(de)(de)利潤率,這一做(zuo)法(fa)還(huan)引發了亞(ya)(ya)馬(ma)遜公司(si)內部搜(sou)索(suo)團(tuan)隊和零售團(tuan)隊之間的(de)(de)(de)(de)分歧。
這也是為(wei)什么市(shi)場很多時候(hou)將蠶食服飾市(shi)場的(de)亞馬遜視作(zuo)一(yi)個巨大的(de)威(wei)脅,而不是合作(zuo)伙(huo)伴。
據Coresight Research發布的(de)最新調查報告(gao),亞(ya)馬遜已成(cheng)(cheng)功擊敗沃爾瑪(ma),成(cheng)(cheng)為(wei)最受美(mei)國(guo)消費者喜愛的(de)服(fu)(fu)裝零售商。報告(gao)顯示,在接受調查的(de)1732名美(mei)國(guo)成(cheng)(cheng)年人中(zhong),有(you)65%的(de)受訪者在亞(ya)馬遜網站購買服(fu)(fu)裝或鞋履(lv)產品(pin),服(fu)(fu)裝超越書籍、美(mei)妝和(he)電子產品(pin)成(cheng)(cheng)為(wei)亞(ya)馬遜網站銷售最多產品(pin)。
調查(cha)結果對于服(fu)飾(shi)(shi)零售(shou)商而言(yan)顯然是個壞消(xiao)息。21.5%的受(shou)訪者(zhe)則表(biao)示(shi)會選擇(ze)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜自(zi)營服(fu)飾(shi)(shi)品牌產品,其自(zi)營服(fu)飾(shi)(shi)品牌在整(zheng)個服(fu)裝(zhuang)(zhuang)鞋(xie)履類別中(zhong)的銷量僅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大約(yue)19%的受(shou)訪者(zhe)表(biao)示(shi)今年(nian)計劃把部分或全部服(fu)裝(zhuang)(zhuang)支(zhi)出從T.J. Maxx和Marshalls等零售(shou)商轉移到亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜,高于去(qu)年(nian)的16.6%。
實際(ji)上,彭博早在(zai)2017年就援引(yin)知情人士(shi)透露亞馬遜(xun)在(zai)和(he)一些大(da)型運(yun)動服(fu)裝供應商(shang)展(zhan)開合(he)作,以求(qiu)發展(zhan)自有品牌(pai)的(de)運(yun)動服(fu)飾(shi),并認為此舉將在(zai)本已喧(xuan)囂(xiao)的(de)運(yun)動行業掀起新風浪,令全(quan)球(qiu)幾個最大(da)的(de)運(yun)動品牌(pai)面臨新的(de)競爭。消(xiao)息傳(chuan)出的(de)當天,lululemon股(gu)(gu)價一度大(da)跌(die)4.9%,Under Armour也(ye)下(xia)(xia)挫2.8%,耐克股(gu)(gu)價也(ye)應聲下(xia)(xia)滑。
今年(nian)9月,該消息終于被(bei)證實。在先后(hou)(hou)涉足女裝、內(nei)衣和美(mei)妝領(ling)域后(hou)(hou),亞馬(ma)遜(xun)與德(de)國運動(dong)品(pin)(pin)牌Puma簽署(shu)了(le)一項協議(yi),將合作(zuo)推(tui)出運動(dong)服裝品(pin)(pin)牌Care Of,共有50款產(chan)品(pin)(pin),包(bao)括(kuo)運動(dong)鞋、打底褲、T恤和配飾等等,并以防起球和防汗面料制成,系列產(chan)品(pin)(pin)于9月23日起在亞馬(ma)遜(xun)平臺(tai)上發(fa)售。
對于大(da)本營位(wei)于歐(ou)洲的(de)(de)Puma而言,它的(de)(de)訴求與(yu)已經達到(dao)高(gao)滲透率的(de)(de)耐(nai)(nai)克不一(yi)樣。要想(xiang)在(zai)美(mei)國(guo)運(yun)動服(fu)飾(shi)領域(yu)爭奪更大(da)的(de)(de)份額,與(yu)其和亞馬遜(xun)站在(zai)對立(li)面,利用(yong)自身優勢與(yu)亞馬遜(xun)強強聯合也許是一(yi)個新(xin)機(ji)遇。自去年與(yu)Gucci母(mu)公司開云集(ji)團分(fen)道(dao)揚鑣(biao)后,Puma的(de)(de)業(ye)績持續(xu)加(jia)速增長(chang),并逐漸把戰略重心轉移到(dao)北美(mei)市(shi)場,于8月底在(zai)紐約第五大(da)道(dao)開設首家旗艦店,正(zheng)式加(jia)入adidas、lululemon和Under Armour與(yu)耐(nai)(nai)克的(de)(de)激(ji)烈競(jing)爭中。
顯(xian)然,亞馬(ma)遜已經(jing)是(shi)希(xi)(xi)望品牌擴張市(shi)場份(fen)額繞(rao)不(bu)過去的一(yi)道墻(qiang),但是(shi)耐克這類更(geng)有(you)話(hua)語權的品牌總是(shi)希(xi)(xi)望成為平臺的戰略優先(xian)選(xuan)項(xiang)。更(geng)何況,耐克很難(nan)不(bu)對暗(an)自(zi)希(xi)(xi)望用(yong)自(zi)有(you)品牌瓜(gua)分運動市(shi)場份(fen)額的亞馬(ma)遜心(xin)生(sheng)芥蒂。
Jefferies分析師Randy Konik表示(shi),知名(ming)品(pin)牌不需(xu)要亞馬遜(xun)(xun)。亞馬遜(xun)(xun)在交付速度(du)上具有優勢,但這種優勢目前已經(jing)不那么(me)明顯。知名(ming)品(pin)牌已經(jing)意識到,將(jiang)(jiang)流量導入(ru)自己網站(zhan)更有利可圖,并(bing)且能(neng)夠提(ti)(ti)升自身品(pin)牌實(shi)力(li),而(er)通過亞馬遜(xun)(xun)網站(zhan)的(de)流量實(shi)現的(de)增量收入(ru)利潤較低,對(dui)品(pin)牌的(de)提(ti)(ti)升力(li)度(du)也較小。許多強大的(de)服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌將(jiang)(jiang)來將(jiang)(jiang)會盡量避免(mian)或削弱對(dui)亞馬遜(xun)(xun)的(de)依(yi)賴性(xing)。
除了(le)以上種種,亞(ya)馬遜(xun)和阿(a)里巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)在線(xian)下零售方面(mian)的策略也存在差(cha)異。早前亞(ya)馬遜(xun)推出無人便利店Amazon Go,阿(a)里巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)則提出新零售概念(nian),全球電商(shang)巨頭紛紛將目(mu)光投向線(xian)下,投資發展包括副食(shi)連鎖、百貨(huo)商(shang)超(chao)和電子(zi)產品零售等(deng)線(xian)下零售業務。在重塑(su)和影響消費者行為方面(mian),這(zhe)兩(liang)家(jia)公司顯然都具(ju)有巨大(da)的數據優(you)勢。
隨著線(xian)(xian)上如今品牌對平臺的期待的確不(bu)僅(jin)限于線(xian)(xian)上,而是O2O即線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下。耐(nai)克(ke)就(jiu)已經在長灘、加利福尼亞州(zhou)和(he)東京開(kai)設(she)了Nike Live門店,Nike Live的概(gai)念側重(zhong)于本地(di)(di)化(hua)、店內定(ding)制、數(shu)字集成和(he)社交活動。耐(nai)克(ke)表示,通過對當地(di)(di)消費者在線(xian)(xian)購買模式(shi)、應用使用情(qing)況和(he)參與度的持續分析,這些商店將能夠更好地(di)(di)迎合當地(di)(di)社區的需求(qiu)。
不(bu)過從今年4月起,亞馬(ma)遜(xun)開(kai)始調(diao)整線下零(ling)售策略,陸續關(guan)閉了(le)全美87家快閃店,將新開(kai)更多的書(shu)店和(he)“四星商店”,提供更全面的客戶體驗(yan)和(he)更廣泛的產品選擇。早前(qian)這些設立在全食超市、Kohl’s門店和(he)購物中心的快閃店能夠讓(rang)顧客試用(yong)亞馬(ma)遜(xun)的產品,如Kindle電子閱讀器、Echo智能揚聲(sheng)器等。
與更加偏重自(zi)有品牌的亞(ya)馬遜相比,阿里巴巴的線上策(ce)略同(tong)樣更加圍繞品牌服務進行。今年7月,天貓(mao)在(zai)上海K11開設了首個天貓(mao)Club理想生活體驗中心(xin)。該項目目的是依托(tuo)于天貓(mao)的數據(ju)能力和新零售(shou)的工具,讓(rang)線下體驗用戶人(ren)群將得(de)到(dao)更深層的運營和轉化。
據時尚商業快訊,亞馬遜今年第三季度銷(xiao)(xiao)售額同(tong)(tong)比增(zeng)長24%至699.81億(yi)(yi)美元(yuan),超(chao)過分析(xi)師預期的688億(yi)(yi),AWS凈(jing)銷(xiao)(xiao)售額大漲35%至90億(yi)(yi)美元(yuan),但集團整體凈(jing)利(li)潤(run)同(tong)(tong)比大跌26%至21.34億(yi)(yi)美元(yuan)。
阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)2020財(cai)年(nian)第二季(ji)度(du)總營收為(wei)1190.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan),高于市(shi)場預期,去年(nian)同(tong)期為(wei)851.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan);調整后未計(ji)利息、稅項、折舊及攤銷(xiao)前的(de)(de)利潤為(wei)371億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)人民幣(bi)。阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)第二季(ji)度(du)月活(huo)躍移動用戶7.85億(yi)(yi),高于市(shi)場預估7.524億(yi)(yi)。來自核心電(dian)商(shang)的(de)(de)營收同(tong)比增長40%,達到人民幣(bi)1012.20億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
看起來,阿里巴巴正在成為(wei)對第三方品牌而言(yan)更(geng)(geng)具吸引力的選擇。業(ye)界分析普(pu)遍認為(wei),耐克(ke)不會是最后(hou)一個放棄亞馬遜(xun)的品牌,未來將有更(geng)(geng)多(duo)品牌效仿耐克(ke)的舉措(cuo)。盡管亞馬遜(xun)在體量上依然傲視群(qun)雄(xiong),但是它也(ye)應該為(wei)品牌提供更(geng)(geng)多(duo)附加值。
不(bu)過(guo)亞馬(ma)遜的自有品(pin)牌戰略也為平(ping)臺提供了足夠的穩定性和利潤保證,并且不(bu)同于強(qiang)勢的阿里巴巴,平(ping)臺角色的弱(ruo)化也為小規模商家提供了一個更加公平(ping)開放的商業空間(jian),而不(bu)必受(shou)到過(guo)多規則(ze)的綁(bang)架。
未來的電商之爭,顯(xian)然是(shi)阿(a)里(li)巴巴和(he)亞馬(ma)遜這(zhe)兩種路徑(jing)的角(jiao)逐。