“由土變洋”的李寧,下一個三年竟要走高價輕奢路線?
“國潮”運動品(pin)牌(pai)李寧正在乘勝追(zhui)擊。
過去三年,李寧(ning)在國(guo)潮風的推動下改頭(tou)換面。首 次登上紐約時裝周的2018年,李寧(ning)集團整(zheng)體(ti)營收突破百億,達(da)(da)到105.11億元(yuan),營收、毛利 潤增(zeng)長幅(fu)度(du)甚至(zhi)分(fen)別(bie)達(da)(da)到18.4%、21.0%。其股價也(ye)從2018年年初的盤中最 高點6.48元(yuan),上漲(zhang)至(zhi)如(ru)今(jin)最新的108元(yuan),漲(zhang)幅(fu)接近18倍。
盡管(guan)以(yi)往斐樂(le)、bsd也曾(ceng)登上過紐(niu)約時裝周(zhou),但如(ru)此業績及影響力,確是(shi)二者未曾(ceng)達到的。如(ru)今,李寧(ning)所(suo)處(chu)的運動fs領域已經發生(sheng)了諸多變(bian)化(hua),資本(ben)市場(chang)對運動服飾類品牌的估(gu)值邏輯(ji),早(zao)已從庫存和商品周(zhou)轉率,轉變(bian)為產品創新(xin)和品牌力。
借助近三(san)年(nian)積(ji)累起來(lai)的(de)良好(hao)反(fan)響(xiang),李(li)寧近期推出了高端子品(pin)牌(pai)LI-NING 1990,并開始線下擴店(dian)。整體(ti)簡約(yue)的(de)fzsj風(feng)格(ge)(ge),價格(ge)(ge)比中(zhong)國(guo)李(li)寧主線產(chan)品(pin)貴1.3-1.5倍。這是(shi)(shi)李(li)寧對品(pin)牌(pai)價值(zhi)上限(xian)的(de)一(yi)種試(shi)探,也是(shi)(shi)對未來(lai)持續性增長的(de)一(yi)次探索。
2018年(nian)至今,李(li)寧的(de)品牌形象逐漸從傳統運動fspp,向(xiang)潮牌化方向(xiang)轉變。不過(guo),李(li)寧借(jie)助子品牌LI-NING 1990向(xiang)高端方向(xiang)邁進的(de)過(guo)程中,如果對(dui)過(guo)高的(de)營銷投入以及低于行業(ye)標準的(de)研發(fa)費(fei)用不進行調整(zheng),長期(qi)發(fa)展將(jiang)面(mian)臨隱憂。
在剛結束不久的第十(shi)四屆全(quan)運(yun)(yun)會(hui)上,浙(zhe)江羽毛球運(yun)(yun)動(dong)員(yuan)陳雨菲因運(yun)(yun)動(dong)鞋破(po)損(sun)造成右腳(jiao)大腳(jiao)趾受傷(shang)。作為全(quan)運(yun)(yun)會(hui)運(yun)(yun)動(dong)鞋的贊助方,李寧的產(chan)品質(zhi)量遭到外界(jie)的質(zhi)疑。
文化自信為國產(chan)品(pin)牌創造(zao)了更好的(de)(de)(de)市場傳播(bo)環(huan)境,但(dan)更成(cheng)熟的(de)(de)(de)供應鏈體系(xi)、更透徹的(de)(de)(de)電商渠(qu)道能力,以及更高的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)創新能力和品(pin)質,才是國貨品(pin)牌贏(ying)得(de)市場競爭的(de)(de)(de)核心。而如今(jin),靠(kao)著國潮風賺得(de)盤(pan)滿(man)缽滿(man)的(de)(de)(de)李寧,通過高端品(pin)牌實現(xian)更高的(de)(de)(de)溢價能力,這樣的(de)(de)(de)故事真的(de)(de)(de)好講嗎(ma)?
劍指高端
11月初,李寧官方推出了全新高級運動(dong)時尚品牌LI-NING 1990。北京(jing)僑福(fu)芳草(cao)地店和重慶來福(fu)士廣場店開門迎客,官方售(shou)價是(shi)李寧主(zhu)線產品售(shou)價的1.3倍(bei)-1.5倍(bei)。
長期以來,李寧(ning)品牌一直堅持(chi)“單品牌、多(duo)品類、多(duo)渠道”的戰略。無(wu)論是(shi)走(zou)國潮(chao)路線的“中國李寧(ning)”,亦或是(shi)2019年曜石明星系列“李寧(ning)COUNTERFLOW”,均以產品線的形式(shi)存(cun)在(zai),而不是(shi)單獨的品牌。此番推出(chu)的LI-NING 1990,無(wu)論門店風格還(huan)是(shi)服務接待,是(shi)李寧(ning)集團旗下的首 個(ge)子品牌。
李寧集團意在通過LI-NING 1990完成(cheng)對高級運動時(shi)尚領域的(de)布局。”換句話說(shuo),拓寬產(chan)品(pin)(pin)結(jie)構(gou),以子品(pin)(pin)牌試水中高端定位、上(shang)探(tan)價格上(shang)限是(shi)此(ci)番(fan)動作的(de)主要(yao)原因。
一(yi)直以(yi)來(lai),李寧始終堅持單一(yi)品(pin)牌(pai)發展的(de)策略。這與安踏(ta)、特步等企業截然相反。例如安踏(ta)集團在(zai)過(guo)去數年通過(guo)兼(jian)并收購(gou),形成了以(yi)安踏(ta)為主品(pin)牌(pai),意大利高端(duan)運動品(pin)牌(pai)FILA、舒適(shi)運動鞋(xie)代表Sprandi、滑雪裝(zhuang)備貴族DESCENTE,以(yi)及包括高端(duan)tz品(pin)牌(pai)“小(xiao)笑(xiao)牛”在(zai)內的(de)多(duo)品(pin)牌(pai)矩陣(zhen)。
對(dui)比鮮明之下,李(li)寧(ning)一(yi)直圍繞“李(li)寧(ning)”這一(yi)IP,在(zai)商業上挖掘更多故事和潛力。如今,多年(nian)發展以后,李(li)寧(ning)建(jian)立起(qi)了(le)完備(bei)的線(xian)下渠道,目前線(xian)下門店總數(shu)已經(jing)達到5704家。而LI-NING 1990更多作為一(yi)個定位輕奢的獨立子品牌,承擔起(qi)對(dui)消費者(zhe)價格(ge)的試探(tan),從(cong)而穩定且持續地(di)拉動李(li)寧(ning)品牌價值的提升。
乘勝追擊
很大程度上,李寧的品牌形(xing)象改變,與2018年紐(niu)約時裝周脫(tuo)不開關(guan)系。
彼時(shi),李寧(ning)(ning)應(ying)紐約時(shi)裝周邀請(qing),以悟道為主題,運用典型的(de)“中(zhong)國色”——紅(hong)色、黃色,并從設計(ji)、面料、剪裁等方面將(jiang)中(zhong)國元素和世界潮流結合(he)了(le)起(qi)來(lai),一改外界對(dui)李寧(ning)(ning)的(de)刻板印(yin)象,新品由此開始在(zai)國內(nei)走紅(hong)。
新產品(pin)線(xian)“中(zhong)國李寧”也就此從紐約時裝周中(zhong)誕生并(bing)延續至今(jin),其后期又結合各種設計師和品(pin)牌聯名,逐步在年輕消費群體中(zhong)風(feng)靡。大秀落(luo)幕的當天,國內關于李寧的百度搜(sou)索(suo)指數更是暴漲。
這種風(feng)靡和受歡迎度(du)傳導至(zhi)產品(pin)層面,就(jiu)是秀(xiu)場(chang)中的悟(wu)道(dao)系列產品(pin)——在市場(chang)上(shang)出(chu)現了高溢(yi)價。以李寧悟(wu)道(dao)2-ACE-韋(wei)德之道(dao)為例,其在國(guo)內的普通(tong)款均價從(cong)899漲至(zhi)1700元,樂(le)高款價格更是飆至(zhi)5000元左右。
2018年當(dang)年財報詳細數(shu)據顯示,“中國李寧”系(xi)列(lie)服裝年度(du)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)量超(chao)過(guo)550萬(wan)件(jian),售(shou)(shou)(shou)罄率(lv)超(chao)過(guo)70%;悟道鞋系(xi)列(lie)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)量超(chao)過(guo)5萬(wan)件(jian),售(shou)(shou)(shou)罄率(lv)也(ye)超(chao)過(guo)70%。在2018年4月的得物暢銷(xiao)排行榜上,這(zhe)款鞋位列(lie)第11名的成績。根據天貓(mao)商城數(shu)據,2018-2019年韋德系(xi)列(lie)產品(pin)(pin)的銷(xiao)量保持高水平;同時新(xin)品(pin)(pin)的售(shou)(shou)(shou)罄率(lv),也(ye)一直保持高位。
進(jin)入(ru)2019年,延續(xu)國潮和(he)文化自信的(de)影響,李寧(ning)陸續(xu)通過“中(zhong)國李寧(ning)”、時裝(zhuang)周(zhou)與設計師(shi)合作,以及跨界聯(lian)名等方(fang)式迎合年輕消費(fei)(fei)(fei)者(zhe),進(jin)一步擴(kuo)大年輕消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)群(qun)體。同時,其也先(xian)后簽約(yue)EDG、Newbee、QGhappy等電競俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)(bu),改(gai)變在(zai)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)心(xin)目中(zhong)的(de)品牌(pai)形象。2019年LPL夏(xia)季賽中(zhong),贊助的(de)“SS俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)(bu)”改(gai)名為“LNG”后,創始人李寧(ning)還空降(jiang)俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)(bu)評論區與年輕人互動(dong)交流。
另一方面,李(li)寧(ning)也改變了(le)以(yi)往(wang)的營(ying)銷方式,引入流量明星(xing),爭(zheng)取更大范圍(wei)知(zhi)名度——如2020年簽約(yue)華晨宇、2021年官(guan)宣肖(xiao)戰。雖然肖(xiao)戰因為“227事件(jian)”引發了(le)輿論(lun)爭(zheng)議,也給李(li)寧(ning)帶來(lai)了(le)消費者抵制購買的風波,但代(dai)言官(guan)宣當月(yue),肖(xiao)戰同款服飾卻有著(zhu)驚人的GMV。
過(guo)去三(san)年,李寧的(de)股價上漲約(yue)18倍。不過(guo),短期利好(hao),亦有(you)隱憂(you)。
例如(ru)流量明星的引入(ru),帶(dai)來了營銷成本的上升,擠壓了研發投入(ru)。以李寧2020年(nian)業績(ji)為例,全年(nian)營銷費用為12.8億元(yuan),雖(sui)較2019年(nian)度(du)的13.27億元(yuan)略微下滑,但研發投入(ru)卻大(da)幅下滑,與2019年(nian)度(du)的3.63億元(yuan)相(xiang)比(bi),2020年(nian)只有3.23億元(yuan),降(jiang)幅達11.02%。
眼下,LI-NING 1990更像是在(zai)中國李(li)寧以往(wang)成(cheng)功基(ji)礎上的(de)(de)(de)一次(ci)乘(cheng)勝追擊。值得(de)注意的(de)(de)(de)是,就在(zai)本月(yue)推(tui)出(chu)LI-NING 1990的(de)(de)(de)同時(shi)(shi),李(li)寧還(huan)宣(xuan)布(bu)計劃出(chu)售價值105億港元新(xin)股,所(suo)得(de)款項將用(yong)作投資新(xin)推(tui)出(chu)品(pin)類、國際擴張(zhang)、重組基(ji)礎設施及進一步提升供應鏈系統、投資未來業務等。這其(qi)中的(de)(de)(de)具體用(yong)途就包含了(le)新(xin)品(pin)牌LINING 1990所(suo)代表的(de)(de)(de)全新(xin)高(gao)級運動(dong)時(shi)(shi)尚業務。
發新股籌資(zi)的(de)同(tong)時(shi),更(geng)多收購也在(zai)由大股東非凡中(zhong)國推(tui)動,這些收購在(zai)擴大生意版圖的(de)同(tong)時(shi),也保持(chi)了李寧品牌(pai)與其(qi)他投(tou)資(zi)品牌(pai)的(de)區隔。
去年以來,非(fei)凡中國(guo)就(jiu)曾有(you)過多次(ci)收(shou)購交(jiao)易,先是以4662萬港元的(de)(de)低價拿下服飾(shi)零售(shou)商堡獅龍(long),后(hou)又通過非(fei)凡中國(guo)間接操作控股萊恩資(zi)本,并由此(ci)以1億英鎊(bang)的(de)(de)價格收(shou)購了英國(guo)百(bai)年鞋履品牌(pai)(pai)Clarks的(de)(de)控制權。由李(li)(li)寧(ning)控股的(de)(de)非(fei)凡中國(guo)還全資(zi)收(shou)購了Sitoy AT Holdings Company Limited,該公司旗下擁有(you)意(yi)大利百(bai)年奢(she)侈品牌(pai)(pai)Amedeo Testoni。李(li)(li)寧(ning)集團的(de)(de)高端化和國(guo)際化沖刺,正進行的(de)(de)如(ru)火(huo)如(ru)荼。
新故事該怎么講?
2008年,北京奧運(yun)會(hui)沒有完(wan)全讓運(yun)動服飾(shi)行業(ye)實現騰飛,反而隨著奧運(yun)會(hui)的落(luo)幕(mu)和市場熱(re)度的降低,引發了(le)嚴重(zhong)的庫存危機(ji),大多(duo)數運(yun)動服飾(shi)企業(ye)深陷其中(zhong)。
行(xing)業(ye)(ye)(ye)性周期之(zhi)下,市場對運服股的(de)(de)估值錨定,落在(zai)了企(qi)業(ye)(ye)(ye)庫(ku)(ku)存能力的(de)(de)修復上。這考驗(yan)的(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)渠(qu)道上,綜(zong)合營(ying)運能力的(de)(de)兌(dui)現情(qing)況。為了解決庫(ku)(ku)存問題,2015年,李寧(ning)重新回(hui)歸企(qi)業(ye)(ye)(ye)經營(ying),其將電商渠(qu)道的(de)(de)銷售占比提升至25%—30%,并開始(shi)在(zai)“互(hu)聯(lian)網+”方(fang)面動(dong)作頻繁。自此(ci),李寧(ning)的(de)(de)銷售情(qing)況才有所好(hao)轉,拉(la)動(dong)營(ying)收增長,利 潤扭虧為盈。
而在庫(ku)存以及流動性危機過后,李寧品(pin)(pin)牌(pai)當下所處的(de)運動服飾領域(yu)的(de)估(gu)值(zhi)邏輯(ji)再次發生變化。國(guo)內(nei)市場對運動品(pin)(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)判定(ding)已由庫(ku)存周期表現,轉變為如(ru)今的(de)產品(pin)(pin)力和品(pin)(pin)牌(pai)力。
從2018年(nian)開始的(de)近(jin)三年(nian),李(li)(li)寧股價(jia)漲幅高達(da)18倍,每股接近(jin)108港(gang)元,市值高達(da)2360億港(gang)元。2020年(nian)財年(nian),盡管受(shou)疫(yi)情(qing)影響嚴重(zhong),李(li)(li)寧集團整體營收還是達(da)到了144億元。這中間,李(li)(li)寧股價(jia)的(de)瘋狂(kuang)與國(guo)潮時尚、疫(yi)后人們對(dui)健康的(de)重(zhong)視,以及國(guo)貨自(zi)信情(qing)緒高漲等利(li)好因素相關。
但當(dang)下(xia)的(de)(de)市場更愿意(yi)看到的(de)(de)是(shi),李寧在(zai)輝煌之(zhi)后的(de)(de)下(xia)一步動作,如今伴隨LI-NING 1990的(de)(de)出現(xian),答(da)案似(si)乎初見(jian)眉(mei)目(mu)。
Euromonitor數據(ju)顯(xian)示(shi),2020年(nian)(nian)中國(guo)是規模(mo)僅次(ci)于美國(guo)的全球第二大(da)(da)運(yun)(yun)動(dong)鞋服(fu)(fu)零售(shou)市場,也是增長(chang)最快的國(guo)家之一,預計2025年(nian)(nian)國(guo)內(nei)(nei)運(yun)(yun)動(dong)鞋服(fu)(fu)規模(mo)將達到(dao)5990億元(yuan),對(dui)應復合年(nian)(nian)增長(chang)率13.7%。近(jin)年(nian)(nian)來,國(guo)內(nei)(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)人均運(yun)(yun)動(dong)鞋服(fu)(fu)消(xiao)費(fei)額(e)不斷提升,但仍有(you)較(jiao)(jiao)大(da)(da)增長(chang)空間,對(dui)標(biao)發達國(guo)家,中國(guo)人均運(yun)(yun)動(dong)鞋服(fu)(fu)支(zhi)出較(jiao)(jiao)全球其他主要經濟體存(cun)在3-10倍(bei)差距(ju),還有(you)數倍(bei)增長(chang)潛力。
而(er)李寧集團立足創始(shi)人李寧的(de)過(guo)往,不斷挖掘(jue)新故事。這顯然是最重要的(de)集團資產,也是與其他國內運動(dong)品牌相比最突出的(de)比較優勢。
全(quan)新高端(duan)子品牌的推(tui)出,這是(shi)(shi)李寧(ning)集團應變(bian)的重要(yao)一步,同時也是(shi)(shi)對未來增長(chang)的一次押寶。但于當下(xia)這個(ge)多變(bian)的市場而言,李寧(ning)的高端(duan)化故事究竟能(neng)否講得通,能(neng)夠講多久,消費熱度(du)能(neng)否延續(xu),這是(shi)(shi)一個(ge)存疑的答案。但無(wu)可否認(ren)的是(shi)(shi),現階段的李寧(ning)搭(da)上了(le)國潮風(feng),取得了(le)階段性發(fa)展,下(xia)一步需要(yao)另一個(ge)高速(su)增長(chang)的3年。
繼續績優發展于當下(xia)發展來(lai)看,并不(bu)簡單(dan)。2020年(nian),李(li)(li)寧的營銷(xiao)費用(廣告及(ji)市場推廣開支)為12.8億元,而研發投入卻只有3.23億元,較2019年(nian)還大幅(fu)下(xia)滑了11.02%。相較阿(a)迪和耐克的研發投入常年(nian)維(wei)持7%左右的水(shui)平,李(li)(li)寧顯(xian)然做得并不(bu)充分。就(jiu)平衡(heng)營銷(xiao)和研發之間的關系,將(jiang)是李(li)(li)寧試圖走(zou)高端(duan)路線后首要解決的問題(ti)。